廣告創(chuàng)意文案
廣告創(chuàng)意文案寫作
第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述
一．廣告創(chuàng)意的概念與特點(diǎn)
創(chuàng)意，英文idea或creation，即通過創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，對客觀事物進(jìn)行高度概括，巧妙構(gòu)思。創(chuàng)造意念，并以新穎、獨(dú)特的方式再現(xiàn)出來的過程及其結(jié)果。
廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作人員為了實(shí)現(xiàn)廣告目的，從廣告主的利益角度出發(fā)，按照一定的創(chuàng)意原則和方法，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思和想象，最終以獨(dú)特、新穎和藝術(shù)的具體方式表現(xiàn)出來的思維過程和成果。
廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：策略性、創(chuàng)造性、效益性、通俗性、真實(shí)性。
二．廣告創(chuàng)意的基本原則
1.目標(biāo)原則。廣告創(chuàng)意必須圍繞廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)來進(jìn)行。通過藝術(shù)手段營造出某種意境，刺激人們的消費(fèi)心理，從而促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2.關(guān)注原則。運(yùn)用各種可能的合法手段去表現(xiàn)廣告商品，吸引消費(fèi)者的注意力。
3.簡潔原則。廣告創(chuàng)意必須簡單明了，純真質(zhì)樸，切中要點(diǎn)。
4.合規(guī)原則。廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任，不能違背社會(huì)倫理道德以及各國、各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和價(jià)值觀念。
5.情感原則。廣告創(chuàng)意要注重以情感作為訴求點(diǎn)，在表現(xiàn)廣告商品的性能和特點(diǎn)時(shí)，傾注濃厚的感情色彩，將消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感激發(fā)出來，并與廣告商品聯(lián)系起來，是廣告商品成為其某種情感的寄托和象征。
三．廣告創(chuàng)意的方法
1．舊元素、新元素組合。
2．常規(guī)思維法。按照常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考、尋找創(chuàng)意的方法。
3．逆向思維法。從相反方向思考問題，尋找創(chuàng)意的方法。打破思維定勢，標(biāo)新立異。
4．集思廣益法。頭腦風(fēng)暴法。由專家、創(chuàng)意人員針對同一問題共同思考，相互啟迪，激發(fā)思維，集思廣益尋找廣告創(chuàng)意的方法。
第二節(jié)廣告策劃與創(chuàng)意寫作
一．廣告創(chuàng)意文案的概念和寫作程序
廣告創(chuàng)意文案是指廣告創(chuàng)作人員根據(jù)廣告創(chuàng)意的要求所撰寫的用于表述廣告內(nèi)容并對相關(guān)制作要求加以說明的文章作品。
廣告創(chuàng)意文案一般由文案撰稿人撰寫。具體寫作程序如下：
1.組建創(chuàng)意小組，收集背景資料。
2.擬定創(chuàng)意策略，制作創(chuàng)意簡報(bào)。
3.開展創(chuàng)意活動(dòng)，審核創(chuàng)意提案。
4.把握廣告主題，撰寫廣告文案。
二．廣告創(chuàng)意方案的作用
1.傳遞廣告信息
2.表現(xiàn)廣告創(chuàng)意
3.限定畫面內(nèi)涵
三．廣告創(chuàng)意文案寫作要求
1.目的明確，主題鮮明。
2.實(shí)事求是，真實(shí)可信。
3.符合創(chuàng)意，簡明生動(dòng)。
4.善用語言，通俗易懂。
5.訴求有方，情理相融。
6.文圖相配，生相結(jié)合。
四．廣告創(chuàng)意文案的格式和寫法
1、平面廣告文案寫作
平面廣告是指通過長寬兩維空間形態(tài)的媒體來傳達(dá)視覺信息的廣告，包括文案、圖形、色彩、編排等要素。由標(biāo)題、正文、隨文、廣告語等組成。
①標(biāo)題。一般有單一標(biāo)題和符合標(biāo)題兩種基本類型。單一標(biāo)題按其內(nèi)容可分為直接標(biāo)題和間接標(biāo)題。直接標(biāo)題就是在標(biāo)題中直接標(biāo)明廣告商品或服務(wù)的品牌、品名及其特征、功能的形式。間接標(biāo)題則是以含蓄、迂回的手法在標(biāo)題中間接表達(dá)商品或服務(wù)的特征、功能及受歡迎程度來引起人們注意的形式。復(fù)合標(biāo)題有雙標(biāo)題式和三標(biāo)題式。雙標(biāo)題由正、副標(biāo)題。引題主要介紹商品或服務(wù)進(jìn)入市場的背景或產(chǎn)生的沖擊，以引出下面的正題。，正題則可采用間接標(biāo)題的表現(xiàn)形式，突出廣告主題。副題可采用直接標(biāo)題的表現(xiàn)形式，主要是對正題作補(bǔ)充說明。
②正文。一般由引言和主題組成。引言主要是回應(yīng)標(biāo)題，回答或解釋標(biāo)題提出的問題。主體主要詳細(xì)介紹商品或服務(wù)的具體信息，具體可采用陳述式、說明式、論證式、問答式或文藝體等表現(xiàn)形式，同時(shí)敦促消費(fèi)者購買。
③隨文。也稱附文，主要是介紹廣告主的名稱、地址、網(wǎng)址、電話、傳真、郵編、聯(lián)系人等信息。
④廣告語。又稱廣告詞、廣告口號。是廣告主從長遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的概括產(chǎn)品形象或企業(yè)文化的詞語。其寫作要求短小精悍、生動(dòng)形象、朗朗上口，容易記憶。
2、影視廣告文案的格式與寫作。
影視廣告即以廣播和聲波傳達(dá)視聽信息的廣告，由圖像、聲音和時(shí)間三要素構(gòu)成。圖像是呈現(xiàn)在銀幕上或屏幕上的映像，是具體的動(dòng)態(tài)物景德性狀和顏色構(gòu)成的映像。聲音是通過錄制設(shè)備錄制現(xiàn)實(shí)生活的聲波，然后借助還原設(shè)備播放出來的結(jié)果。時(shí)間則是廣告播放時(shí)間的長短。影視廣告的主要特征就是將要傳達(dá)的信息存放在時(shí)間的流程中，按一定順序逐步呈現(xiàn)給受眾，使受眾獲得連續(xù)不斷、逼真生動(dòng)的信息。影視廣告的關(guān)鍵在與如何精確駕馭畫面和展現(xiàn)聲音的時(shí)間長短。制作程序分為拍攝前準(zhǔn)備、正式拍攝、后期制作三個(gè)階段。拍攝影視廣告首先要提煉創(chuàng)意腳本，即廣告劇本或廣告文案，也就是先用文字將影視廣告要拍攝表現(xiàn)的內(nèi)容描述出來，將廣告產(chǎn)品或服務(wù)與一定故事情節(jié)融會(huì)在一起，按一定順序表現(xiàn)出來。
影視廣告文案的格式一般由標(biāo)題和正文組成：
（1）標(biāo)題。由品牌名、產(chǎn)品名和文種組成（鳳姐代言的胃藥廣告）。
（2）正文。由文字描述的畫面和音響組成。正文以豎線分隔左右兩邊來寫，左邊是文字描述的畫面，按畫面順序排列。右邊是左邊畫面相配的音響部分，包括人聲旁白、各種情景音響及配樂等。
3、廣播廣告文案的格式和寫法
廣播廣告是利用電波來傳遞商業(yè)信息的廣告系，具有傳播快，范圍廣，已接收等特點(diǎn)。通過優(yōu)美、動(dòng)聽、口語化的語言文字和相應(yīng)的音響效果和音樂，塑造出廣告產(chǎn)品或服務(wù)的美好形象。
（1）標(biāo)題。由品牌名稱、產(chǎn)品或服務(wù)名和文種組成。
（2）正文。可通過直接陳述式、對白式、說唱式、小品曲藝等生動(dòng)活潑的表現(xiàn)形式將廣告內(nèi)容及產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、成分、性能、用途等融匯其中，使人們在輕松地環(huán)境中接受廣告。
4、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的格式和寫法
網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，分為USENET廣告、BBS廣告、E-MAIL廣告、WEB廣告
五．廣告創(chuàng)意簡報(bào)的內(nèi)容與寫法
1.創(chuàng)意簡報(bào)的概念與特點(diǎn)
廣告創(chuàng)意簡報(bào)是廣告策劃人員為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告策略的要求，以準(zhǔn)確而間接的語言將廣告創(chuàng)意策略向創(chuàng)意人員進(jìn)行通報(bào)的指導(dǎo)性文書，也稱創(chuàng)意策略單。一般有表格和文章式兩種。創(chuàng)意簡報(bào)由客戶部、策劃部、調(diào)研部和創(chuàng)意部的工作人員共同參與制定，由文案人員撰寫或編制。
特點(diǎn)：準(zhǔn)確性、簡明性、指導(dǎo)性
2.創(chuàng)意簡報(bào)的格式與內(nèi)容
基本內(nèi)容包括標(biāo)題、正文和落款。
（1）標(biāo)題。由品牌名、產(chǎn)品名和文種組成。
（2）正文。主要包括市場基本走勢與狀況、目標(biāo)消費(fèi)者的概況、企業(yè)與產(chǎn)品（或服務(wù)）優(yōu)劣勢、亟待解決的廣告問題、廣告目標(biāo)、利益承諾、承諾支付、品牌描述、廣告格調(diào)、相關(guān)法規(guī)和道德規(guī)范、媒介和預(yù)算、廣告基本內(nèi)容等。
（3）落款。由簡報(bào)的撰寫人和批準(zhǔn)人以及相關(guān)日期組成。
構(gòu)思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業(yè)的朋友夢寐以求的事，但不少人都認(rèn)為好的廣告文案“可遇不可求”，將創(chuàng)意神秘化。實(shí)際寫好一篇文案并非有想象得那般高深莫測，任然有很多訣竅可循。
1、首先你要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過20-30個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來，這二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。
2、緊接著你要問自己：我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒有承諾，沒有任何人會(huì)買你的東西，承諾越具體越好。“讓你美麗”的承諾不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。
3、有了這兩點(diǎn)，你就可以確定一個(gè)核心創(chuàng)意，也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng)意（big idea）。這個(gè)核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費(fèi)者，這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng)意方法還會(huì)談到。例如，我們?yōu)閵W林蒸餾水確定的核心是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告，轟動(dòng)一時(shí)。為“紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的創(chuàng)意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。
4、 每一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫得好，廣告勝利了70-90%，標(biāo)題的創(chuàng)意請把握三個(gè)基本點(diǎn)：
（1）故事性
標(biāo)題具有吸引人的故事性會(huì)吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文，例如《意想不到，一部賽車開進(jìn)了廚房》這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃器爐“賽車一族”創(chuàng)意的廣告，將“賽車”開進(jìn)“廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。
還有《誰是“受害者”》、《我是“受害者”》為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，創(chuàng)造了很高的閱讀率。
以下標(biāo)題都相當(dāng)有故事性：
《“舒味思”的人來到了本地……》（奧格威為舒味思飲料作的廣告）
《一個(gè)美麗的女人背后兩個(gè)男人》（采納為吾老七口服液所作的廣告）
《為什么要炒我的魷魚？》（采納為寬飛仿生被所作的廣告）
《一封寄給戰(zhàn)“痘”者的特快專遞》（采納為益生堂三蛇膽所作的廣告）
《這家公司突然宣布倒閉》（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的“渴望成功篇”）
（2）新奇性
一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告會(huì)吸引很多來閱讀人。廣告標(biāo)題一定要有新奇性，我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng)意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？》、《上火啦》、《戰(zhàn)“痘”的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的《今晚，你準(zhǔn)備“親吻”佳百娜嗎？》、《佳百娜五歲了，尚未開封》、《咦，怎么少了一個(gè)人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，為一致全家福創(chuàng)意的《今天請倒過來看廣告——一致全家福到了！》。采納自己的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《一個(gè)老總為何需要兩個(gè)腦袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點(diǎn)。
（3）新聞性
大家都愛看新聞，標(biāo)題寫得像新聞會(huì)很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創(chuàng)意《獨(dú)家披露被子里的新聞》，為海南啤酒創(chuàng)意的《海南將要“桶”獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降“溫”》，為古方三蛇膽創(chuàng)意的《可以全面停“火”了》，為益生堂三蛇膽創(chuàng)意的《從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快已抵達(dá)本市》，為吾老七口服液創(chuàng)意的《這三個(gè)尋常女人引起全城女性關(guān)注》、《曝光面子“丑聞”》，為金湯減肥沖劑創(chuàng)意的《深圳女人可以“瘦下來”嗎？》等廣告都取得了很好的效果。
為寫好一則廣告，在動(dòng)手寫正文之前，請務(wù)必寫十五個(gè)以上的標(biāo)題，然后從中選出一個(gè)滿意的。
5、以上談了標(biāo)題創(chuàng)意的三個(gè)特點(diǎn)，下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。
（1） 擬人化
當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會(huì)有好的創(chuàng)意。采納為三點(diǎn)摩絲創(chuàng)意的廣告《你的頭發(fā)在生氣？》，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告《北京人，誰的手足在哭泣？》，為視力1+1眼睛營養(yǎng)液創(chuàng)意的廣告《別讓我一輩子“嫁”給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創(chuàng)意的《結(jié)婚》、《離婚》篇，為火王燃?xì)鉅t創(chuàng)意的《我天生一肚子火氣》等等，都運(yùn)用了擬人的手法，相當(dāng)生動(dòng)。
（2） 逆向思維
（3）情景想象
許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如我們?yōu)橐恢氯覄?chuàng)意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，為益生堂創(chuàng)意的《你準(zhǔn)備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回，別烤“糊”了》，為天健花園創(chuàng)意的《這里看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時(shí)的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意，非常富有人情味。
（4） 借助熱點(diǎn)話題、新聞
在《水滸傳》最火爆的時(shí)候，采納為古方三蛇膽創(chuàng)意出《孫二娘篇》、《對付上火、長痘怎能心太軟？》，“心太軟”是特別流行的歌，兩個(gè)最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進(jìn)行如火如荼的掃毒、掃黃運(yùn)動(dòng)時(shí)，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關(guān)注。中華豆腐在臺灣借母親節(jié)推出的《中華慈母心，中華豆腐心》亦妙不可言，我們?yōu)橐恢滤幍暝谌斯?jié)推出的《三．八節(jié)男人一致行動(dòng)》的廣告都相當(dāng)有影響力。
（5）利用比喻、象征、聯(lián)想等手法
將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會(huì)出現(xiàn)比較驚人的效果。比如我們把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告標(biāo)題就是《貓能救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標(biāo)題《來自煙臺的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又煩”等等。
聯(lián)想對創(chuàng)意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。臺灣黑松飲料，“黑松就是快樂”，讓人將黑松與快樂聯(lián)系在一起。
（6） 運(yùn)用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。
（7） 運(yùn)用版面創(chuàng)意，我們?yōu)橐嫔萌吣憽⑻旖』▓@創(chuàng)意豎版廣告相當(dāng)特別。
（8） 借助熟悉感。
（9） 借助寵物、美女與寶寶。
篇幅所限，不一一舉例。
6、一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實(shí)的感情。
講事實(shí)，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯行每小時(shí)60公里時(shí)，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表》，文案列舉了大量的事實(shí)，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。
賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動(dòng)聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質(zhì)會(huì)帶入產(chǎn)品中，消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購買產(chǎn)品。
用真實(shí)的情感去寫，感動(dòng)自己的文字一定也會(huì)打動(dòng)其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經(jīng)歷，令不少人為之動(dòng)容。
7、好的廣告文案直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，最好在文案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)“媽媽”，如果是男士，就出現(xiàn)“男人”這一字眼。
8、好的廣告文案太長，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為沒有人會(huì)去讀長文案，而事實(shí)上，一個(gè)寫得引人入勝地長文案也會(huì)吸引很多的讀者，我為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計(jì)5000字，收到了上萬封消費(fèi)者的咨詢來信。我為綠卡鱉精寫的《2000畝鱉園的真相》，全文1500字，反響亦很好。如果一個(gè)產(chǎn)品它用短文案能表達(dá)清楚，那就短，如果用長文案寫得會(huì)更生動(dòng)有力，促銷力更強(qiáng)那就用長文案。
9、廣告文案中如果安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券等會(huì)更具有吸引力，在敘說這些贈(zèng)品時(shí)或抽獎(jiǎng)時(shí)要給人耳目一新的感受。
10、如果廣告文案能夠與某一事件、活動(dòng)結(jié)合起來寫會(huì)更加生動(dòng)。我們?yōu)槲鞑禺a(chǎn)品藏王寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人“送寶”來了！》，同時(shí)結(jié)合在廣場的贈(zèng)送活動(dòng)，效果就不同凡響。
11、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學(xué)習(xí)奧格威和李?yuàn)W貝納，有一個(gè)本子，記錄下非常好的創(chuàng)意，當(dāng)自己思路枯竭時(shí)，會(huì)打開這些“百寶箱”看看。我經(jīng)常花業(yè)余時(shí)間去剪報(bào)，剪下一個(gè)好的廣告以及非常棒的新聞標(biāo)題以備選。我寫文章時(shí)順便連插圖一起想，這樣你就可以和設(shè)計(jì)師進(jìn)行良性溝通了。
12、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創(chuàng)意所感動(dòng)而不肯放棄，你要想想如果你的對面坐著一個(gè)初中文化的婦女，你可以和她“之乎者也”嗎？
以下字眼可以常用無妨：免費(fèi)、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動(dòng)的、秘密、真相、底細(xì)、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問句、多用動(dòng)詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢，少用“因?yàn)椤⑺浴⒉粌H、而且”等虛詞。
14、如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。例如《一個(gè)名字，十二年心血》（康達(dá)爾形象廣告）
15、你要學(xué)會(huì)新聞編輯的本領(lǐng)
（1） 學(xué)會(huì)剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。
（2） 會(huì)編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。
（3） 能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。
16、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫真實(shí)，語言十分貼切才令人信服。
17、堅(jiān)持一個(gè)廣告中就集中說一點(diǎn)。簡單、單純的承諾，說的點(diǎn)過多，容易讓消費(fèi)者遺忘甚至搞不清楚。
這就是廣告創(chuàng)意文案！
