酒店?duì)I銷策劃中要注意的幾個(gè)問題
雷同
外甥打燈籠----照舅(舊).好象酒店策劃太容易做了,今年如此,明年如此,年年如此,真應(yīng)了一句話:年年歲歲花相似,歲歲看看人不同.不知道顧客會不會因?yàn)樘�熟悉這個(gè)策劃而照顧多一下.要知道,現(xiàn)在的世界,是日新月異,觀念,流行都在變,不超前,也不要滯后嘛.
異想天開
只要感覺這招式古怪,就拿來說了,是痛是癢就不重要了.新點(diǎn)子是不一定都是好的,要能夠?yàn)槟繕?biāo)服務(wù),這才是好的.
天馬行空
說的天花亂墜,不知道說的是什么,也不能執(zhí)行.就像一輛漂亮的仿真玩具車,好看,坐進(jìn)去感覺也差不多,就是沒有動(dòng)力,跑不了.
超級模仿秀
有不少人把別人的東西搬了過來,改都不改一下.真是不折不扣的"拿來主義".市場殘酷的現(xiàn)實(shí)卻是:只相信第一.模仿也可以,有句話是這樣說的,創(chuàng)新就是80%的模仿加上20%的創(chuàng)新.實(shí)在不行,創(chuàng)新20%也可以.
小氣
甚至策劃書非常具體,執(zhí)行性也很好,可是看來看去就不沒有那種氣勢,需要酒店活動(dòng)不是家庭活動(dòng),是既要求大氣磅薄,也要溫馨動(dòng)人的,最基本的要求,就是要對人的視覺,心理形成良性的刺激,起到煸情的作用.
酒店?duì)I銷的管理規(guī)則
戰(zhàn)略規(guī)則
營銷是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營概念
這是成為一家成功的營銷飯店的第一條基本規(guī)則.在經(jīng)濟(jì)全球化的競爭十分激烈的市場環(huán)境里,傳統(tǒng)的營銷觀念已經(jīng)不能適應(yīng)市場競爭的需要.飯店受到外部驅(qū)動(dòng)因素諸如技術(shù),經(jīng)濟(jì)和市場的壓力,也面臨自己內(nèi)部組織變化的挑戰(zhàn)———相關(guān)利益者,員工和組織文化的新變化等,營銷已不再是有關(guān)銷售,廣告甚至像由Jerome McCarthy(麥卡錫)提出的4Ps———產(chǎn)品(Product),價(jià)格(Price),銷售渠道(Place)與推廣(Promo-tion)所包含的狹窄內(nèi)容了.
社區(qū)規(guī)則
營銷是每一個(gè)員工的事業(yè)
在一家飯店里,理想的狀況是:組織機(jī)構(gòu)幾乎是扁平的和沒有層次的.在一家成功的營銷飯店里,甚至不存在營銷部門.因?yàn)?營銷不是一個(gè)部門的責(zé)任,單純依靠一個(gè)部門的力量是不能把營銷工作做好的.如果將營銷明確為一項(xiàng)部門性工作的話,這個(gè)部門就會變成一個(gè)難以完成營銷工作的虛弱部門.因此,所有的部門應(yīng)該成為營銷部門,所有的工作應(yīng)該成為營銷工作.
競爭規(guī)則
營銷戰(zhàn)爭是一場價(jià)值戰(zhàn)爭
營銷飯店不單純追 求短期的利潤,它關(guān)注建立與顧客長期良好關(guān)系所產(chǎn)生的價(jià)值.不幸的是,這一條飯店?duì)I銷管理的競爭規(guī)則經(jīng)常與上市飯店公司股東追求股票交易所反映的股票的短期收益價(jià)值不一致.雖然股東依據(jù)飯店公司季度財(cái)務(wù)報(bào)告所反映的收益價(jià)值買進(jìn)與賣出股票,但是,營銷飯店應(yīng)該具有超越這種短期成果評價(jià)的戰(zhàn)略眼光.
留住顧客規(guī)則
關(guān)注顧客的忠誠,而不僅僅是關(guān)注顧客的滿意
由于營銷戰(zhàn)爭已經(jīng)成為價(jià)值戰(zhàn)爭,由于飯店業(yè)的競爭已經(jīng)成為為顧客提供更多價(jià)值的競爭,因此,對成功的營銷飯店來說僅僅關(guān)注顧客的滿意是不夠的.營銷飯店的最終目標(biāo)應(yīng)該是培育忠誠的顧客.
完善化規(guī)則
聚焦差異化
一家成功的營銷飯店應(yīng)該聚焦差異化,而不僅僅是提供一般水平的產(chǎn)品與服務(wù).為了使一家營銷飯店能依據(jù)第一條基本規(guī)則培育忠誠的顧客,這家飯店必須個(gè)性化地關(guān)注顧客. 這一完善化規(guī)則要求營銷飯店與顧客建立親密的關(guān)系.親密得足以使飯店了解顧客需要解決的基本問題與具體內(nèi)容;密切得足以理解顧客的各種期望.在產(chǎn)品與服務(wù)日益豐富多彩的競爭環(huán)境里,每一位顧客都渴望獲得獨(dú)特的服務(wù).
預(yù)測規(guī)則
關(guān)注主動(dòng)行動(dòng)
一家成功的營銷飯店應(yīng)該主動(dòng)采取行動(dòng),而不僅僅是做出被動(dòng)的反應(yīng).任何飯店必須適應(yīng)飯店業(yè)目前的發(fā)展環(huán)境.如果一家飯店如上面第二條規(guī)則所說的,做到充分地與顧客融為一體,那么,這家飯店就已經(jīng)為變化作好了準(zhǔn)備.這家飯店甚至應(yīng)該預(yù)測變化,并主動(dòng)采取行動(dòng)來應(yīng)對變化.
品牌規(guī)則
避免陷入無差別的陷阱
這是營銷飯店需要遵循的第一條創(chuàng)造價(jià)值的規(guī)則.對飯店來說,品牌不僅僅是一個(gè)名字,也不僅僅是一種標(biāo)識或象征符號.品牌是營銷飯店提供的價(jià)值的指示器.它是一把代表飯店產(chǎn)品,服務(wù),人員甚至所在地點(diǎn)或國家的聯(lián)想的傘.品牌的聯(lián)想狀況是由一家飯店的新產(chǎn)品開發(fā),顧客滿意度,顧客忠誠計(jì)劃和價(jià)值鏈管理等各種因素決定的.
服務(wù)規(guī)則
避免陷入文牘主義陷阱
這是營銷飯店必須遵循的創(chuàng)造價(jià)值的第二條規(guī)則.對一家飯店來說,服務(wù)不僅僅是售前服務(wù),銷售中服務(wù)與售后服務(wù).服務(wù)不僅僅是為顧客提供免費(fèi)的電話號碼和維修服務(wù).服務(wù)是一家營銷飯店提高其價(jià)值的決定性因素.
流程規(guī)則
避免陷入分工的職能導(dǎo)向陷阱
這里的流程是指為顧客創(chuàng)造與提供價(jià)值的過程.它反映了一家飯店的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,成本和為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)過程的情況,也是指一家飯店為顧客提供價(jià)值的手段.
市場細(xì)分規(guī)則
創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會
這一戰(zhàn)略由三個(gè)要素構(gòu)成,即市場細(xì)分,目標(biāo)市場選擇和目標(biāo)市場定位.這三個(gè)要素都是占有顧客市場份額的驅(qū)動(dòng)因素.
目標(biāo)市場選擇規(guī)則
有效地分配你的資源
依據(jù)傳統(tǒng)的定義,目標(biāo)市場選擇是為一家飯店的產(chǎn)品和服務(wù)選擇合適的目標(biāo)市場的過程.在這里,我們將目標(biāo)市場選擇定義為有效地分配飯店資源的戰(zhàn)略.為什么 因?yàn)轱埖甑馁Y源始終是有限的.這里需要解決的關(guān)鍵問題是如何使飯店有限的資源與所選擇的目標(biāo)市場相適合,使飯店的利潤最大化.因此,我們將目標(biāo)市場選擇稱為一家飯店的"適合"戰(zhàn)略或"適匹"(飯店資源與目標(biāo)市場最適合匹配)戰(zhàn)略.
目標(biāo)市場定位規(guī)則
可信地引導(dǎo)你的顧客
依據(jù)傳統(tǒng)的定義,對目標(biāo)市場進(jìn)行定位,就是運(yùn)用你飯店提供的產(chǎn)品與服務(wù)來占領(lǐng)你顧客頭腦中的印象的戰(zhàn)略.
差異化規(guī)則
內(nèi)容,方式與基礎(chǔ)設(shè)施一體化
我們將差異化定義為:"對提供給顧客的內(nèi)容,方式與基礎(chǔ)設(shè)施的差異化整合".擁有差異化的產(chǎn)品是飯店支持其定位的重要舉措.對提供給顧客的內(nèi)容,方式與基礎(chǔ)設(shè)施的差異化進(jìn)行整合是飯店?duì)I銷的核心戰(zhàn)術(shù).
組合規(guī)則
將提供物,物流與傳播一體化
飯店市場里存在三種類型的營銷組合.第一種是破壞性的營銷組合.這種營銷組合不增加顧客的價(jià)值,也不會幫助飯店建設(shè)自己的品牌.第二種是仿效型的營銷組合. 這種營銷組合經(jīng)常模仿其他競爭對手現(xiàn)有的營銷組合.第三種是創(chuàng)造性的營銷組合.這種營銷組合支持飯店的營銷戰(zhàn)略(市場細(xì)分—目標(biāo)市場選擇 —目標(biāo)市場定位)和其他營銷戰(zhàn)術(shù)原則(差異化—銷售),并且創(chuàng)造營銷價(jià)值(品牌—服務(wù)—流程).
銷售規(guī)則
將飯店,顧客與關(guān)系一體化
營銷戰(zhàn)術(shù)的最后一個(gè)要素是銷售.這里的銷售絕不是僅指個(gè)人銷售,而是指所有與將產(chǎn)品銷售給顧客相關(guān)的活動(dòng)———"通過飯店的產(chǎn)品與顧客建立長期關(guān)系的戰(zhàn)術(shù)".這也是整合飯店,顧客與關(guān)系的戰(zhàn)術(shù).
整體規(guī)則
平衡戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值
在分別說明了9個(gè)營銷管理的核心因素(市場細(xì)分,目標(biāo)市場選擇,目標(biāo)市場定位,差異化,營銷組合,銷售,品牌,服務(wù)和流程)后,實(shí)施營銷管理時(shí),營銷飯店需要在經(jīng)營層面與戰(zhàn)略層面上平衡這些要素.營銷飯店應(yīng)該能夠在實(shí)施過程中協(xié)調(diào)戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值因素.營銷戰(zhàn)略是要解決如何贏得顧客頭腦占有率的問題.
機(jī)敏性規(guī)則
將營銷工作的"什么 為什么 如何 "整合起來
飯店位于一個(gè)競爭的,動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境里,技術(shù),消費(fèi)者行為和競爭對手的活動(dòng)都以一種復(fù)雜的方式在變化,因此,一家飯店只有保持機(jī)敏性才能生存.那么,如何做才能保持飯店的機(jī)敏性呢
功用性規(guī)則
將"目前,未來與之間的間隔"連接起來
營銷飯店不能今天創(chuàng)造利潤,明天就虧損了.它也不能僅考慮明天而忘記了今天.營銷飯店應(yīng)理解將現(xiàn)在,未來與兩者之間的間隔連接起來的任務(wù)與價(jià)值.
體驗(yàn)規(guī)則
誘導(dǎo)與增加顧客的心靈價(jià)值
這條規(guī)則的基本原理和做法是:適當(dāng)保持與利用產(chǎn)品的稀有性或唯一性.因?yàn)樵S多追求體驗(yàn)價(jià)值的顧客渴望獲得稀有的物品,他們對稀有物品的價(jià)值評價(jià)很高.如上海金茂君悅大酒店的獨(dú)特建筑風(fēng)格,使很多擁有高收入的海外顧客產(chǎn)生至少要住一次,體驗(yàn)一下的沖動(dòng).
新媒體規(guī)則
個(gè)人化及與顧客同在
20世紀(jì)90年代,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使上述營銷步驟變得更加迅速與直接了.最近跨越軟件,互聯(lián)網(wǎng),移動(dòng)通信和媒體多個(gè)行業(yè),涉及內(nèi)容,技術(shù),開發(fā),分銷和消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域的營銷環(huán)境發(fā)生了顯著的變化:媒體無處不在,編輯隨處可見,顧客不斷變化.

[1] 你自己在改改吧...
1.更高效的新用戶發(fā)展.
有統(tǒng)計(jì)顯示,獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍.這就需要企業(yè)能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位,理解客戶的需要和需求,策劃和執(zhí)行高效的營銷活動(dòng),通過最恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營銷意圖.
2.更高的客戶忠誠度.
客戶服務(wù)營銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度,通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化,改善客戶體驗(yàn),從而提高客戶滿意度,降低客戶流失率.有統(tǒng)計(jì)顯示,獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍之多.這就需要企業(yè)能夠真正理解客戶的需要和需求,有效的對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供過程進(jìn)行分析,不僅能夠識別客戶的忠誠度和生命周期價(jià)值,并能通過整合的營銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關(guān)系.
3.更大的客戶占有率.
在目前激烈的客戶競爭中,僅僅簡單將營銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上,讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合,或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平,即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要.通過交叉銷售,向上銷售來提高客戶的購買水平是最直接采用的營銷方式.但企業(yè)的營銷經(jīng)理仍然面臨著幾大難題:如何保證銷售活動(dòng)的效果 向哪些客戶進(jìn)行營銷 向他們推薦什么產(chǎn)品和服務(wù) 什么時(shí)間以什么方式進(jìn)行
4.更佳的營銷投資回報(bào)率.
很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到,當(dāng)定位于不同的客戶,不同的營銷渠道,不同的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),營銷投資回報(bào)率經(jīng)常會有較大的差異.要保證營銷投資回報(bào)率,就需要理解客戶的生命周期價(jià)值,根據(jù)不同的客戶價(jià)值來優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務(wù)的提供成本,加強(qiáng)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理能力等等.企業(yè)的營銷經(jīng)理都已經(jīng)認(rèn)識到,并非所有的客戶都應(yīng)等同對待的.企業(yè)應(yīng)當(dāng)為那些為企業(yè)帶來高額利潤的客戶提供更好的服務(wù),而對于那些帶來較低收益的客戶提供與其提供價(jià)值相對等的服務(wù),并通過服務(wù)營銷來提升客戶的收益貢獻(xiàn)水平和利潤貢獻(xiàn)率.
以上這些都是企業(yè)在進(jìn)行個(gè)性化客戶營銷時(shí)所需要達(dá)到的營銷目標(biāo),也是大多數(shù)企業(yè)的營銷經(jīng)理每天面臨的營銷問題,但實(shí)際情況往往是企業(yè)有進(jìn)行個(gè)性化營銷時(shí)需要了解客戶的信息不足,以及獲取的信息對于營銷的策劃和實(shí)踐的驅(qū)動(dòng)力不足.不少企業(yè)在面對這樣的問題時(shí),往往求助于信息技術(shù)的手段,但是這些問題的解決,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是通過增加投資建立一個(gè)客戶信息管理系統(tǒng),再買套統(tǒng)計(jì)分析軟件那么簡單的.
根據(jù)國際上的服務(wù)營銷的成功經(jīng)驗(yàn),要提高企業(yè)的個(gè)性化營銷的能力,都需要基于以下四項(xiàng)關(guān)鍵的營銷能力的建立,即客戶數(shù)據(jù)管理能力,客戶分析能力,營銷活動(dòng)管理能力,以及洞察驅(qū)動(dòng)的客戶互動(dòng)能力.
第一,客戶數(shù)據(jù)管理能力
經(jīng)驗(yàn)證明,高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)管理能力是企業(yè)采取差異化營銷以區(qū)別對待不同客戶的基礎(chǔ).著名的研究機(jī)構(gòu)GartnerGroup也將客戶數(shù)據(jù)管理能力列為影響企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化營銷的最重要的能力之一.
很多運(yùn)營多年的企業(yè)往往有著比較完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù),這些企業(yè)往往認(rèn)為對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成即可以有效的幫助企業(yè)進(jìn)行一對一的個(gè)性化營銷,而實(shí)際營銷的效果經(jīng)常差強(qiáng)人意.造成這樣的原因何在
這些企業(yè)雖然有了完整的交易數(shù)據(jù),如交易時(shí)間,交易次數(shù),交易金額等等,但是這些數(shù)據(jù)全部是基于事務(wù)處理過程中產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù),而從客戶知識的角度所需的客戶信息并不僅僅是交易數(shù)據(jù).客戶數(shù)據(jù)是根據(jù)客戶的需求來設(shè)計(jì)和采集的,而實(shí)際上大多企業(yè)非常缺乏能夠洞察客戶行為和價(jià)值的客戶信息,如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),行為心理數(shù)據(jù)等等.這些數(shù)據(jù)并不影響企業(yè)與客戶的交易行為,但對于分析和識別客戶的行為和價(jià)值卻至關(guān)重要.