"湘藝苑"廣告策劃方案
目 錄
前言
第一節(jié) 市場分析
一 株洲市房地產(chǎn)市場基本狀況
二 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)
三 消費(fèi)者分析
第二節(jié) "湘藝苑"項(xiàng)目分析
一 項(xiàng)目優(yōu)勢分析
二 項(xiàng)目劣勢分析
三 競爭對(duì)手分析
四 項(xiàng)目價(jià)格策略分析
五 核心價(jià)值分析
第三節(jié) 推廣策略界定
一 目標(biāo)消費(fèi)群體界定
二 賣點(diǎn)界定
第四節(jié) 廣告策略
一 廣告宣傳目的
二 總體策略
三 廣告主題
四 要樹立的形象
五 分期廣告的整合策略
第五節(jié) 營銷活動(dòng)建議
一 營銷渠道及人員促銷建設(shè)
二 營銷公關(guān)活動(dòng)建議
第六節(jié) 媒體策略
一 媒體目標(biāo)
二 目標(biāo)受眾
三 媒介策略
四 媒介分析及選擇
五 廣告預(yù)算及分配
第七節(jié) 方案說明
前 言
任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售,塑造,提升品牌形象.本方案在于為"湘藝苑"提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向,作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo).在對(duì)本地市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下,找出 "湘藝苑"項(xiàng)目的資源問題與機(jī)會(huì),以達(dá)到或超出"湘藝苑"的原定銷售計(jì)劃,并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌.
第一節(jié) 市場分析
一,株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況
1 , 株洲市屬于四線城市,房地產(chǎn)市場雖不是很成熟,但是有融城的美好前景;有高速有效的物流體系;又據(jù)東西南北交通要塞;處中南最大服裝批發(fā)市場;有大批大型國有企業(yè).這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動(dòng)力市場.所以,各大商家紛紛進(jìn)入株洲.房地產(chǎn)更是有大量外資搶入,行業(yè)的競爭日益激烈,競爭的層次不斷升級(jí).從2000年以前的消費(fèi)住房以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費(fèi),房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟,房地產(chǎn)開發(fā)公司實(shí)力不斷上升,達(dá)到初步的產(chǎn)業(yè)化水平.即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開.株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家,經(jīng)過幾年的市場競爭,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大,開發(fā)形式全面化,多樣化.到2001年為止,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到82118萬元,住房項(xiàng)目方面的投資達(dá)到43628萬元.2001年當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工面積為83萬平方米,住宅竣工面積為80萬平方米,商品房銷售面積為40萬平方米,商品房銷售總額為37723萬元.最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,2001年以來批準(zhǔn)預(yù)售和銷售的總面積為24904.47平方米,住房銷售均價(jià)由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅達(dá)21.6%.
2, 現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況,現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn),保利房產(chǎn)等;南區(qū)有慶云山莊,湘江四季花園,南星小區(qū)等;北有響石嶺廣場圈等.但是由于市場不是很成熟,他們有這樣或那樣的缺點(diǎn).具體表現(xiàn)在以下這些方面:A , 定位及推廣都不是很規(guī)范,抱著賣出去就是目的心理.忽視樓盤品牌的建設(shè),忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè),導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足.B ,有的沒有服務(wù)的概念.這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范,有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣,造成開發(fā)商與業(yè)主的對(duì)立,小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去.C ,小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足,人為景觀痕跡太重.
3 ,政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠, 銷售手段不合理,收費(fèi)不合理,手續(xù)不合理,還有的不合法.
二, 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)
"同類"定義為具有小高層,別墅等的住宅小區(qū).現(xiàn)將株洲市河西,河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對(duì)比分析如下:
1, 河西地帶.
由于河西為新開發(fā)城區(qū),在整個(gè)大環(huán)境的綠化,城市規(guī)劃方面有其獨(dú) 特的優(yōu)勢.總體來說,河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境.
湘銀:
核心競爭力:二十一世紀(jì)購房新概念
擁有很高的品牌效應(yīng);
其周邊環(huán)境好;
用綠色的生活時(shí)尚來吸引高級(jí)白領(lǐng),外國投資者,社會(huì)成功人士,市場銷售反應(yīng)良好;
其定位為社會(huì)高薪階層.
濱江一村:
小區(qū)面積大;
鄰近湘江;
周邊環(huán)境好;
2, 河?xùn)|地帶.包括河?xùn)|整個(gè)地塊北有石峰區(qū),南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū).
天鵝花園:
核心競爭力:真,善,美
屬于自然水生態(tài)屋村,綠化面積廣:
擁有900畝的面積,其中400畝水面.
區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng).
映荷園:
核心競爭力:演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū)
屬未來商業(yè)地帶
周邊交通發(fā)展趨勢大
房屋設(shè)計(jì)理念突出
銀座大廈:
近臨中心廣場,一醫(yī)院;
只是一個(gè)連體樓,屬小高層,沒有自身小區(qū);
周邊自然環(huán)境不是很好;
但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購.
慶云山莊:
核心競爭力:離塵不離城
品牌知名度高;
周邊環(huán)境綠色條件好;
擁有98畝的綠色自然地帶;
其發(fā)展迅速,塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好的品牌.其新近開發(fā)的"紫南閣",定位較高,目標(biāo)群是中高薪階層.
湘江四季花園:
核心競爭力:山水之傍,尊貴之居,人文大家
交通便利
環(huán)境幽雅
小區(qū)為12層左右的帶電小高層,設(shè)計(jì)時(shí)尚
為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚的開發(fā)商的大手筆
價(jià)格定在1800左右
三 消費(fèi)者分析
根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論,我們得出消費(fèi)者購房心理和對(duì)住宅要求如下:
1,環(huán)境規(guī)劃一定要好,各種生活配套要齊全,各種活動(dòng)場地,場所要足夠;在規(guī)劃時(shí),一定要有超前的思想,使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息,特別要注意智能化;在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎,色調(diào)要協(xié)調(diào),風(fēng)格要跟上潮流;92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū);
2,高綠化率.幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的,由此看來,現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高;
3,小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校,幼兒園,菜市場,超市,醫(yī)院,籃球場,網(wǎng)球場,圖書館,棋牌室等;
4,67%的消費(fèi)者選擇多層住宅,因?yàn)槎鄬幼≌�的價(jià)格相對(duì)高層住宅便宜.而且以后的管理費(fèi)用也相對(duì)較低.有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅,對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大,所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購買別墅;
5,消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求
a,提供保安,清潔衛(wèi)生,房屋維修,園林綠化和一些特色服務(wù)(如家政,訂購車票,托兒,托老服務(wù)等);
b,物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系,加強(qiáng)溝通.
第二節(jié) "湘藝苑"項(xiàng)目分析
一, 項(xiàng)目優(yōu)勢分析
1 環(huán)境:坐擁兩山,環(huán)境幽雅,鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋,高達(dá)60%,山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的.
2 地段:位于株洲市南部蘆淞區(qū),附近樓盤以慶云山莊為主,經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā),該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈�名�?臨近商業(yè)繁華地帶,電腦城,家具城,水果批發(fā)大市場,更有眾多服裝批發(fā)市場,離目標(biāo)消費(fèi)群工作地近.
3 價(jià)格:由于地價(jià)較底,節(jié)省了巨大成本.房價(jià)有回旋余地.并有銀行房貸支持,按揭買房,減輕了買房壓力.價(jià)格完全具有對(duì)比優(yōu)勢.消費(fèi)者買房不是一時(shí)沖動(dòng),而是完全比較后行為,這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動(dòng)銷售的最大著力點(diǎn).
4 物管:智能化管理,保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求,符合本案的定位主題.二十四小時(shí)保安,全封閉式管理.因?yàn)橹曛薜陌踩�環(huán)境及以前某樓盤的事故的原因,所以安全是株洲市民關(guān)心的大要素,更是目標(biāo)消費(fèi)者著重考慮的主題.
5 小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè):小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題,各種樓層合理布置.更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場,藝術(shù),休閑與自然融為一體,相得益彰.
6 小區(qū)配套設(shè)施齊全,有游泳池,高檔會(huì)所,銀行,超市,停車場,幼兒園,親子樂園,運(yùn)動(dòng)場所,藝術(shù)長廊等.
7 偏離工業(yè)區(qū):遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū),噪音低,空氣好.
二, 項(xiàng)目劣勢分析
1 交通:顯然交通是本案最大的瓶頸,雖有24,25,28,29,43路停靠,但是尚無直達(dá)的公交.道路條件差,而交通又是考慮買房的很大要素,如何解決交通問題是我們面臨的主要問題.可以考慮與市政府合作開通幾路專線.
2 樓盤外環(huán)境:本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好,房屋雜亂,市政建設(shè)差.沒有大型購物,休閑場所.缺乏相應(yīng)的教育設(shè)施,醫(yī)療設(shè)施,娛樂設(shè)施.
3 物業(yè)管理:不是湘銀的物管,品牌力度不夠.
4 房屋設(shè)計(jì):房屋種類較多,有6層,帶電小高層,別墅,層次不一,面向復(fù)雜.
三. 競爭對(duì)手分析
根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位,我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對(duì)手,狀況如下:
慶云山莊
優(yōu)勢:
(1)地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段,靠近株洲繁華商業(yè)區(qū),無工業(yè)廢氣污染,附近有高中,市級(jí)醫(yī)院,購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全,方便居民生活.
(2)屬于株洲市蘆淞區(qū).由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū),蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū).該區(qū)屬本地商業(yè)旺地,聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶(尤以廣東,福建人士居多),加上蘆淞區(qū)的"本地人士",這一區(qū)域的樓盤對(duì)這部分消費(fèi)者有很大的吸引力,同時(shí)由于臨近株洲縣,也有利于吸引株洲縣收入高的消費(fèi)者購房.
(3)價(jià)格低.以758元——1088元每平方米的價(jià)格售房,相對(duì)株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言,價(jià)格優(yōu)勢相當(dāng)明顯.
(4)交通便利.有專門的公交路線,并且公交車經(jīng)過火車站,中心廣場,一醫(yī)院等繁華地段,方便購物及就醫(yī).
劣勢:
(1)小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一,樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎,無法對(duì)潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力,進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望.
(2)小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足,不能滿足眾多用戶需求.
(3)低價(jià)位商品房,檔次不高,不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的成功人士入住,不利于整個(gè)小區(qū)形象的提高.
湘江四季花園
優(yōu)勢:1)項(xiàng)目資金雄厚,有資金可做必要的周轉(zhuǎn),以應(yīng)付市場變化.
2)整體項(xiàng)目規(guī)劃在株洲尚屬首例.相比其它競爭項(xiàng)目,無論在住宅檔次,小區(qū)設(shè)計(jì),投資資金等,都處于明顯優(yōu)勢.
3)株洲市消費(fèi)市場樓價(jià)有上升趨勢,消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購買不動(dòng)產(chǎn)保值是最好的選擇.
4)本地市場樓盤眾多,但大盤太少,具有文化底蘊(yùn)的大盤更少,真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有.
劣勢:
1)品牌號(hào)召力:株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭,優(yōu)勝劣汰.現(xiàn)在以湘銀,中房,中大,聯(lián)誼,協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作,已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn),已形成了房地產(chǎn)市場上的強(qiáng)勢品牌.在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口碑.江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場較晚,在這一方面并沒有太強(qiáng)的品牌號(hào)召力.
2)市場承受能力:由于株洲市消費(fèi)偏低,市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn).是否能夠把高收入人士吸引過來,是相當(dāng)關(guān)鍵的問題,這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素.
3)競爭因素:由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流,盲目開發(fā),低價(jià)銷售,造成價(jià)格波動(dòng)及銷售困難.
四 項(xiàng)目價(jià)格策略分析
1 樓盤定位可以是"株洲文化藝術(shù)之都",但價(jià)格應(yīng)定位是"中等偏上".
2 高開低走,保證品牌支撐,預(yù)留樓盤銷售力.視銷售進(jìn)度讓價(jià)應(yīng)是本案的基本策略.
3 確定"高開"的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí),除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價(jià),亦應(yīng)考慮樓盤定位價(jià).根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米,慶云山莊的800-900元/平方米的定價(jià),以及對(duì)手和自身的優(yōu)劣勢,本小區(qū)1300元/平方米的基礎(chǔ)價(jià)格基本合理.
五 核心價(jià)值分析
1"湘藝苑"核心定位是"都市文化藝術(shù)之都".營造文化藝術(shù)概念.打品位牌,人文概念具體化."湘藝苑"是株洲市有藝術(shù)修養(yǎng)的,有文化品位的人,向往藝術(shù)文化的人的部落.
2 "勞動(dòng)者光榮",有錢是一種價(jià)值,是一種能力.有錢不外顯,購買品位是一舉兩得的好事,"湘藝苑"正是這樣的載體.
4 "家在身旁",勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家.家就在身旁,"湘藝苑"毗臨的電腦城,手機(jī)大市場,家具城,水果批發(fā)大市場,眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園.階級(jí)居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一.
第三節(jié) 推廣策略界定
一, 目標(biāo)消費(fèi)群界定
從"湘藝苑"項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā),結(jié)合中高檔住宅的銷售特點(diǎn),界定"湘藝苑"的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是:
1 目標(biāo)消費(fèi)者:蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主,果品批發(fā)市場業(yè)主,電腦大市場業(yè)主,通訊市場業(yè)主,南區(qū)附近購房者;以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層.
2 年齡:年齡大約在35到55歲,
3 家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期,人口簡單,居住空間之娛樂性與休閑性較大.
4對(duì)住宅小區(qū)有著高檔次的要求,有"物有所值"的消費(fèi)心理,他們追求品位,但他們又是商人,有商人的交易本性,既有"物有所值".
5有強(qiáng)烈的虛榮心,喜歡攀比和玄耀,文化程度相對(duì)較底,但喜歡附庸風(fēng)雅,希望通過外在條件來追求文化品位.
二 , 賣點(diǎn)界定
1 項(xiàng)目本身的生活理念:
(1) 家在身旁,與工作地臨近.
(2) 自然入室,獨(dú)一無二天然山地樹林綠地.
(3) 社區(qū)內(nèi)寧靜安祥,幽雅恬靜的生活氛圍.
(4) 保安設(shè)施齊備,安全起居.
2 "文化藝術(shù)"的設(shè)計(jì)理念
(1) 藝術(shù)就在生活中,雕塑,園藝構(gòu)筑小區(qū).
(2) 談藝術(shù)不要出門,會(huì)所定期藝術(shù)展覽.
(3) 品位包圍生活,文化名人與我們同在.
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-- 第四節(jié) 廣告策略
一 廣告宣傳目的
1. 把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合,適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象;
2. 樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象,與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別;
3. 把"湘藝苑"塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤;
4. 促進(jìn)樓盤銷售,為其成為"株洲十佳樓盤"提供動(dòng)力.
二 總體策略
1, 不要過于強(qiáng)調(diào)"人文"概念,回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的"人文關(guān)懷",而要樹立項(xiàng)目富有個(gè)性的文化藝術(shù)概念;
2, 與競爭對(duì)手相區(qū)別,不直接,簡單地賣環(huán)境,擯棄叫囂,喧鬧地廣告格調(diào),而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn),使公眾形成對(duì)"天然綠色"生活的認(rèn)同;
3, 要通過廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來塑造項(xiàng)目的文化品位,使項(xiàng)目具有既沉靜又不呆板,既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì),同時(shí)又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范;
4, 要體現(xiàn)周到細(xì)致,處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念.
三 要樹立的形象
1,藝術(shù),文化,有品位,能體現(xiàn)成就感;
2,不僅是家,更是休身養(yǎng)性,渡假,處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求,對(duì)業(yè)主的尊重.
3,精品物業(yè),安全第一樓盤
四 分期廣告的整合策略
引導(dǎo)試銷期:廣告原則是-------給信息
既通過活動(dòng)與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民,特別是目標(biāo)消費(fèi)者,以"藝術(shù)文化"為定位設(shè)計(jì)目的的"湘藝苑"正在建設(shè),即將推出.按"小城有大事"的標(biāo)準(zhǔn)來炒作.轉(zhuǎn)移公眾對(duì)期他樓盤的注意力.形成對(duì)"湘藝苑"的期待心理.并可作內(nèi)部銷售,引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)樓盤的態(tài)度與看法.
公開發(fā)售期:廣告原則------------給感覺
以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目的文化品位,完成形象沉淀.通過公關(guān)及促銷活動(dòng),使公眾對(duì)項(xiàng)目形成新的認(rèn)知,為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源.加深和鞏固公眾的注意集中度,制造"火熱"事件.開發(fā)潛在消費(fèi)者.
公開發(fā)售中期:廣告原則---------給實(shí)體
通過對(duì)"湘藝苑"項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染,進(jìn)一步突顯發(fā)展商"為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值"的服務(wù)觀念和專業(yè),超前的操作程序,給予公眾"卓越文化品位,家在身旁"的靜品絕版印象,形成物超所值的感覺.
五 廣告主題及口號(hào)
廣告主題:自然,藝術(shù),享受
理由:
(1)自然:既代表了現(xiàn)代人的追求潮流,又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色,景觀中脫穎而出,"湘藝苑"的草地,數(shù)木是天然的,還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置.使有"自然"能使買主有超越時(shí)髦,舒適和諧的,廣闊自如的空間的感覺.
(2)藝術(shù):藝術(shù)是高品質(zhì)的象征,擁有文化藝術(shù)才是真正的品位.藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級(jí),高尚的愉悅享受,正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感,滿足感.
(3)享受:不是人人都能在競爭的社會(huì)中有一份快樂的享受,正是因?yàn)槌晒?才能擁有享受,這能給予業(yè)主一種成熟,自豪的感覺.并且,享受亦道出了物業(yè)周到,安全服務(wù)的放心.
廣告口號(hào):"湘藝苑" 都市藝術(shù)家園
理由:
(1)"都市藝術(shù)家園"既是對(duì)"湘藝苑"從設(shè)計(jì)理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認(rèn),又是對(duì)業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達(dá).
(2)"都市藝術(shù)家園"具有超前的韻味,超越了競爭對(duì)手眾說一詞的空洞無物的"人文"概念炒作,與"湘藝苑"的形象定位十分契合.
(3)廣告口號(hào)與廣告主題一脈相承,有利于相互照應(yīng).
(4)"都市藝術(shù)家園"更進(jìn)一步核心化了項(xiàng)目訴求,有利于訴求的目標(biāo)性.
廣告創(chuàng)意原則:創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝},即藝術(shù),自然,享受.電視,報(bào)紙,廣播,戶外,車體的視聽設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi),不落俗套,以突出表現(xiàn)藝術(shù)性.樓書,直郵手冊(cè)等設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性(幽雅的自然環(huán)境,高品質(zhì)的物業(yè)管理).
第五節(jié) 營銷活動(dòng)建議
一 營銷渠道及人員促銷建設(shè)
1, 營銷渠道的建設(shè)十分重要,應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道,"雙點(diǎn)"指開發(fā)商和潛在購房者,"兩線"指銷售明線和暗線.明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式,通過建設(shè)售樓部,成立電話銷售熱線,設(shè)置樣板房,參加房交會(huì)等方式公開發(fā)售.暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營銷中裂變出來的一種銷售方式,以點(diǎn)帶面,依靠口頭傳播.如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會(huì)所開展無形廣告銷售.
2, 人員培訓(xùn)與管理:建設(shè)一支高效,優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍,售樓人員隊(duì)伍的思想意識(shí)必須是前衛(wèi)的,開放的,務(wù)實(shí)的 ,在與顧客接觸時(shí),他們承擔(dān)了樓盤的第一形象,他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位,有修養(yǎng),有風(fēng)度,有氣質(zhì).務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序,業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位,交易動(dòng)作語言標(biāo)準(zhǔn)化.以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟,獲得潛在客戶的信任與好評(píng).嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行.
二 營銷公關(guān)活動(dòng)建議
一,"湘藝苑"奠基典禮暨"我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅?征文"活動(dòng)
1, 策劃用意:高格調(diào)以引起一鳴驚人,廣滲透以引起十分關(guān)注 .借典禮邀請(qǐng)政界名人,目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物,著名藝術(shù)家參與.給項(xiàng)目的定位打好頭陣.征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的 深度相關(guān)性,擴(kuò)大客戶量,提高購買率.
2, 活動(dòng)內(nèi)容
(1) 典禮,發(fā)布會(huì).(2)藝術(shù)家做秀.(3)設(shè)立征名征文點(diǎn),發(fā)放意見卡.(4)"我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅?征文"活動(dòng)揭曉.(5)新聞發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì).
3, 活動(dòng)實(shí)施:時(shí)間:樓盤開工期間及樓盤預(yù)售期間.地點(diǎn):典禮在小區(qū)現(xiàn)場,發(fā)布及晚會(huì)在國賓大酒店.
二,系列藝術(shù)展覽活動(dòng)
1, 策劃用意:藝術(shù)展覽活動(dòng)是對(duì)樓盤的定位的最大支撐.通過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家,明星的關(guān)系,以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華.在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ),為迅速收盤做好前奏.
2, 活動(dòng)安排:A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式;B,書畫藝術(shù)家的展覽;C,文人墨客的講座研討互動(dòng)會(huì);D,明星才藝表演會(huì).
3, 活動(dòng)參與人員:每次活動(dòng)的參與人必須目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的知名人士,各路相關(guān)媒體記者,目標(biāo)消費(fèi)群代表,后期活動(dòng)時(shí)的業(yè)主代表,各發(fā)展商,地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士.
三,贈(zèng)房活動(dòng)
1, 策劃用意:制造爆炸新聞事件,以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度.由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士,策動(dòng)新聞,便于樓盤的軟文炒作,以形成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)樓盤的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可.
2, 活動(dòng)實(shí)施:在公開發(fā)售后熱售前進(jìn)行,著名人士擬請(qǐng)株洲市的院士某人,株洲市市長,株洲籍的國內(nèi)著名人士,湖南電視臺(tái)某明星.贈(zèng)送儀式的規(guī)格要高,后繼討論(軟文,座談會(huì))要有良性導(dǎo)向.
第六節(jié) 媒體策略
一, 媒體目標(biāo)
1, 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象;
2, 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度;
3, 力求"湘藝苑"銷售順利,并能引起銷售高潮;
4, 使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng).
二, 目標(biāo)受眾
小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主,果品批發(fā)市場業(yè)主,電腦大市場業(yè)主,通訊市場業(yè)主,南區(qū)附近購房者;以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層;內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士.
年齡:35——55歲左右
主要特質(zhì):注重生活品質(zhì),有文化品位(或希望有高的文化品位);
有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),但是又比較講究物有所值;
事業(yè)有成,希望獲得別人的稱贊,有種事業(yè)有成的豪情;
工作環(huán)境相對(duì)嘈雜,接觸人員多,內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活.
媒體接觸習(xí)慣——有固有的收視,閱讀習(xí)慣.
1, 喜歡新聞?lì)惞?jié)目及娛樂節(jié)目;湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目,株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道的《晚間報(bào)道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目;
2, 閱讀以《株洲日?qǐng)?bào)》,《株洲晚報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》為主;
3, 收聽廣播以在坐車(打的)時(shí)居多,或駕駛私家車時(shí),多為消磨時(shí)間,被動(dòng)收聽.
三,媒介策略
1, 銷售準(zhǔn)備期
所有制作類的設(shè)計(jì)和制作,工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備.
2, 引導(dǎo)試銷期
(1) 以報(bào)紙廣告為主,預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的日期及作前期形象宣傳;
(2) 邀請(qǐng)報(bào)社,電視臺(tái),電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞,重點(diǎn)圍繞"湘藝苑"的定位——"自然,藝術(shù),享受"來作重點(diǎn)的宣傳,配合硬性廣告形象宣傳;
(3) 針對(duì)既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告.
3, 公開強(qiáng)銷期
(1) 以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體,配合電臺(tái),DM廣告,促銷活動(dòng)和現(xiàn)場廣告,來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢,增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次;
(2) 在銷售的同時(shí),利用軟性廣告,用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況,以形成一種新聞熱點(diǎn);
(3) 適當(dāng)使用戶外媒體,以保持宣傳的持久性;
(4) 定期檢討既定的媒介策略和組合,根據(jù)客戶的反映以及競爭對(duì)手的做法,即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合.
4, 銷售沖刺期
(1) 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見,對(duì)廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整,繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢,并對(duì)已購買的客戶作跟蹤服務(wù),挖掘潛在客戶;
(2) 媒體新聞炒作,作銷售輔助.
四,媒體分析及選擇
1, 平面媒體
(1)《瀟湘晨報(bào)》,《株洲日?qǐng)?bào)》《株洲晚報(bào)》是株洲影響較大的報(bào)紙媒體.閱讀率高,讀者層次廣泛.建議作為此次宣傳的主要平面媒體.同時(shí),《株洲日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)專刊可相應(yīng)投放,該專刊對(duì)于潛在購房者來說閱讀率很高.
(2)《湖南日?qǐng)?bào)》《三湘都市報(bào)》《株洲日?qǐng)?bào)》的商業(yè)廣告氣息比較低,權(quán)威性更大,讀者信度高.建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體.
2, 電視媒體
湖南經(jīng)視,株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道,它們?cè)谥曛薜貐^(qū)影響大,收視率高.能將信息更形象,生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者.建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目,在株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道投放廣告宣傳片.時(shí)間應(yīng)是開盤前后一個(gè)月,時(shí)段是在晚8點(diǎn)左右.
3, 戶外媒體
戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大,人口流向集中的城市具有巨大的影響.建議從動(dòng)工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖,開盤前一個(gè)月在中心廣場,金三角大市場,北區(qū)主干道,南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌.車體廣告選擇28路,1路,2路.另外,在開盤當(dāng)天,建議使用"氣艇"這種新型的媒體.同時(shí),南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放,給予輔助.
4 ,廣播媒體
株洲交通頻道覆蓋面廣,影響大.雖然針對(duì)性差,但成本底.故建議作為長期,高容量信息投放方式.
5, 樓書,DM手冊(cè),企業(yè)形象畫冊(cè),宣傳單,海報(bào),樣品屋,接待中心.
這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高.建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位.
第 五,廣告預(yù)算及分配
(1)廣告總額應(yīng)是總銷售額的5%左右."湘藝苑"的建筑面積為S平米,均價(jià)為R元,廣告預(yù)算為S * R*5% .其中,80%為計(jì)劃廣告投人,20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用.
(2)媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額60%,包括報(bào)紙50%,電視30%,戶外10%,廣播5%,車體5%.
(3)表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額6%.
(4)SP活動(dòng)及公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為30%.
(5)禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額4%.
第七節(jié) 方案說明
一,建議
1,在進(jìn)行促銷,公關(guān)活動(dòng)時(shí)媒體投放必須相互照應(yīng),以確保每次活動(dòng)都能達(dá)到相關(guān)目的,人員協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確,要設(shè)立活動(dòng)負(fù)責(zé)人.每次活動(dòng)都要有媒介負(fù)責(zé)人,能夠保證相關(guān)信息的及時(shí)有利的報(bào)道,宣傳.
2,至于交通及道路建設(shè)問題,開發(fā)商必須說服政府,與政府合作,由政府出面,開發(fā)商承擔(dān)一部分費(fèi)用共同來解決道路改造問題,同時(shí)必須申請(qǐng)開通專線公交.
3,小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè),開發(fā)商一定要有看的見手段,讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的,與街區(qū)合作,搞好市容環(huán)境衛(wèi)生.
4,價(jià)格是一種隨市場變化的東西,"高開低走"只是一種預(yù)見性想法,價(jià)格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來定,遇高走高,遇低走低.
5,"暗線銷售"十分重要,在房地產(chǎn)市場不成熟的情況下,從操作過程和手法來說,真正的"商品化房"還是不多見.所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路.
二,附(廣告腳本)
1,電視廣告文字腳本示例
廣告主題:家在身旁,突出"湘藝苑"距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近.
畫面1:兩老板從某市場下班回家 配音:無
畫面2:兩人走到門外路旁 配音:公眾場合喧囂,嘈雜聲
畫面3:公交車開過來,車擁擠不堪 配音:嘈雜聲
畫面4:兩人中一人要不顧一切的擠上 配音:嘈雜聲節(jié)奏加快.
公交,另一人優(yōu)雅的看著,微笑
(特寫)
畫面5: 車上的人擠的變形 配音:金屬刺耳聲,
畫面6: 沒有上車的人出現(xiàn)在"湘藝苑"
小區(qū)門口,美麗的妻子和可愛的 配音:輕快溫柔的聲音.
兒子在迎接他.
畫面7: 虛化畫面,打出"湘藝苑- 配音:美麗的聲音讀出文字
家在身旁"
2,廣播廣告文字腳本示例
廣告主題:"湘藝苑"是藝術(shù)之都
一陣流暢的鋼琴聲
一個(gè)女孩:"哎,聽說著名鋼琴家XX要來株洲演出耶!"
一個(gè)男孩:"是啊,聽說票很難買到,我真想去看看!"
兩個(gè)人同時(shí)嘆息
開門聲,一個(gè)男人的聲音:"兩個(gè)怎么了,不開心嗎 走,我?guī)�你們�(nèi)タ翠撉傺葑鄷?huì)!"
兩個(gè)人同時(shí)問:"你有票 "
男人笑著說:"當(dāng)然啦,我剛買了"湘藝苑"的房子,演奏會(huì)就在湘藝苑舉行,我是在家享受藝術(shù)啊!
標(biāo)準(zhǔn)廣告語:"湘藝苑"都市的藝術(shù)家園!
3,報(bào)紙(戶外)廣告示例
廣告主題:體現(xiàn)"湘藝苑"的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜
畫面構(gòu)成:以小區(qū)實(shí)際的茂林為主體畫面,畫面應(yīng)簡潔,但要有沖擊力;
外加小區(qū)名,發(fā)展商名,及電話號(hào)碼!
廣告語:湘藝苑,沒有"開封"的自然之綠!