國(guó)慶促銷活動(dòng)的反饋與分析
又到一年草長(zhǎng)時(shí)。適逢這個(gè)商家歷來看重的“五一”黃金長(zhǎng)假，我們有幸參與了太子奶南京分公司乳酸菌新品上市的常規(guī)推廣活動(dòng)。
一、營(yíng)銷環(huán)境及推廣目標(biāo)
在太子奶進(jìn)入南京市場(chǎng)現(xiàn)代渠道之前，市場(chǎng)上兩個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)品牌“娃哈哈”“樂百氏”等兒童乳飲品以前期進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)已完成了賣場(chǎng)客情及優(yōu)化陳列的工作。面對(duì)先入者，我們?nèi)绾斡行У赝茝V產(chǎn)品，快速培養(yǎng)新的消費(fèi)者；同時(shí)爭(zhēng)取游離顧客、分化競(jìng)品固有顧客并對(duì)競(jìng)品進(jìn)行有效的打壓呢？！
二、推廣策略概述、品牌命名原則
1、活動(dòng)主題——太子奶新品上市試飲及買贈(zèng)活動(dòng)
眾所周知，快速消費(fèi)品的購(gòu)買是帶有極大的隨機(jī)性的，據(jù)國(guó)內(nèi)外權(quán)威商業(yè)調(diào)查公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)的人們對(duì)新品上市的促銷信息表示很感興趣。由此我們將此次活動(dòng)的口號(hào)定為“太子奶新品上市,歡迎品嘗”，同時(shí)也向目標(biāo)顧客傳達(dá)了太子奶是個(gè)知名企業(yè)，賣場(chǎng)一直在銷售的潛臺(tái)詞。買贈(zèng)方式針對(duì)主導(dǎo)品種則定為兩種：A.買180ml乳酸菌太子奶一排贈(zèng)80ml一排 B.買248ml乳酸菌太子奶一排贈(zèng)價(jià)值5.5元兒童益智玩具一個(gè)。另設(shè)應(yīng)急方案一套即80ml憑賣場(chǎng)購(gòu)物小票拆排贈(zèng)送（后由于人氣較旺沒有啟用）。
2、活動(dòng)范圍的確定
在實(shí)際操作中，大多數(shù)國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)的促銷流程是：建立目標(biāo)→制定方案→促銷實(shí)施→評(píng)估結(jié)果。而我們基于各終端渠道促銷效果反應(yīng)周期的不同，試圖將此次活動(dòng)作為后期多種方式全面促銷的效果測(cè)試，希望對(duì)上面的流程添加一項(xiàng)“促銷測(cè)試”以圖完善，而測(cè)試起碼具備規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和便于驗(yàn)證促銷方式正確性的好處。于是太子奶南京分公司領(lǐng)導(dǎo)將活動(dòng)地點(diǎn)定在了“北京華聯(lián)”“樂客多”“好又多”“香港7+1”。以上囊括了賣場(chǎng)，連鎖超市及便利店幾種終端形態(tài)。
3、促銷執(zhí)行與反饋的分工
在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，越來越多的快速消費(fèi)品企業(yè)把目光放在了終端的小型促銷活動(dòng)上。曾幾何時(shí)，早一步依靠終端得以快速成長(zhǎng)的企業(yè)也曾振臂疾呼：“決勝于終端……”，但我們目睹了太多的喧嘩甚至火爆的雷同促銷場(chǎng)面，當(dāng)曲終人散時(shí)，又有多少企業(yè)達(dá)到了預(yù)期的目的？正是“成也終端敗也終端”。因此我們認(rèn)為，擁有一支擅打硬仗能高度執(zhí)行的專（兼）職隊(duì)伍是絕對(duì)必要的！
執(zhí)行——賽爾斯派兼職促銷團(tuán)隊(duì)及促銷督導(dǎo)。熟知促銷推廣方式并達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，傾聽顧客建議，掌握顧客心理，了解顧客興趣及需求……
調(diào)查——賽爾斯派市場(chǎng)經(jīng)理。促銷前、中、后的調(diào)查，促銷活動(dòng)效果的評(píng)估及完善，數(shù)據(jù)分析。
客情協(xié)調(diào)——太子奶片區(qū)業(yè)務(wù)員及業(yè)務(wù)經(jīng)理。
三、推廣效果與評(píng)估
活動(dòng)伊始便“捷報(bào)”頻傳，好又多秦淮店首日一上午現(xiàn)場(chǎng)銷量即突破七箱，而娃哈哈當(dāng)日銷量還不到一箱。緊接著我們趕至7+1便利店，經(jīng)粗略統(tǒng)計(jì)至下午3點(diǎn)已銷售4箱…… 截至5月7日，7個(gè)試點(diǎn)總計(jì)銷售600余箱！有些點(diǎn)甚至出現(xiàn)了個(gè)別品種與試飲紙杯（促銷工具）斷貨現(xiàn)象！
毫無(wú)疑問，此次促銷的的計(jì)劃目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)：
1. 新品的推廣
促銷調(diào)查組5月2號(hào)于好又多秦淮店的一次隨機(jī)調(diào)查。時(shí)間：13：40地點(diǎn)：進(jìn)店入口。人流量：3分鐘12人。調(diào)查人數(shù)：5人（其中女性4人，中老年1人）。調(diào)查問題：有沒有買過太子奶產(chǎn)品？有沒有考慮過買太子奶產(chǎn)品？結(jié)果：60%的顧客沒有聽說過太子奶品牌，40%的顧客好象在電視廣告中見過，100%的顧客沒有買過，如果有促銷活動(dòng)的話80%的顧客表示感興趣，其中20%的顧客表示購(gòu)買。促銷執(zhí)行人員的直接反饋：在購(gòu)買的過程中很多顧客詢問產(chǎn)品中是否添加防腐劑，超過90%的顧客表示一定要在品嘗后才能決定購(gòu)買，可見絕大多數(shù)顧客屬于第一次購(gòu)買的新顧客！此時(shí)我們的促銷員一對(duì)一的將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息（乳酸菌利吸收和消化，保護(hù)稚嫩腸胃等）及時(shí)傳遞并促成購(gòu)買！目標(biāo)顧客成交率達(dá)到70%以上，達(dá)到了新品推廣的目的！
2. 打擊競(jìng)品
在銷售的過程中我們發(fā)現(xiàn)，有些購(gòu)買競(jìng)品兒童酸奶的顧客在決定購(gòu)買之前總是會(huì)在我們的堆頭前端詳一番，而我們的促銷員總是不失時(shí)機(jī)的先請(qǐng)顧客試飲（巧妙位置攔截）。我們告訴促銷員，試飲結(jié)束后，能將顧客滯留5秒鐘以上，成交的機(jī)率就已經(jīng)比較大了。這類顧客即我們前文所指的游離顧客。對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是極高，購(gòu)買前沒有極大的目標(biāo)性。
當(dāng)然也有很多的顧客在駐足后直接走向“娃哈哈”“樂百事”的陳列，我們要求此時(shí)促銷員最少要對(duì)顧客說“歡迎下次購(gòu)買太子奶”，如在沒有其他顧客的時(shí)候能夠促銷小姐面帶微笑主動(dòng)幫他在貨架上取他想購(gòu)買的產(chǎn)品則為更好！因?yàn)槲覀冎溃u場(chǎng)對(duì)于顧客就是品牌，由于出于對(duì)賣場(chǎng)的信任，很多顧客對(duì)于品牌意識(shí)由此相應(yīng)淡薄，好的印象和口碑會(huì)把競(jìng)品的忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)化為我們的潛在顧客！事實(shí)是，在為期7天的促銷中，活動(dòng)所在點(diǎn)競(jìng)品幾乎沒有任何的銷量！
3. 客情
作為后進(jìn)入者，通常我們?cè)诓桓冻鋈魏未鷥r(jià)（費(fèi)用）的前提下很難獲得終端相應(yīng)的支持，比如陳列位置與堆頭。為期7天的促銷帶來的結(jié)果不僅令終端有了良好的印象，就連其他廠家的促銷員也不無(wú)羨慕的說“你們做的挺好…”，此時(shí)是否是我們鞏固賣場(chǎng)客情與進(jìn)一步作為談判籌碼談判的最佳時(shí)機(jī)呢？
四、小結(jié)與建議
經(jīng)過對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析我們不難發(fā)現(xiàn)，賣場(chǎng)與連鎖形態(tài)終端是有所差別的。賣場(chǎng)對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)非常敏感起量很快但持續(xù)性較短，連鎖終端對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)相對(duì)緩慢但持續(xù)周期較長(zhǎng)，這與終端消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣是密切相關(guān)的，在以后的促銷活動(dòng)中我們應(yīng)根據(jù)終端的不同作出相應(yīng)差異的促銷方案。如醫(yī)院營(yíng)銷策劃方案
與太子奶共同經(jīng)歷了緊張繁碌的7天，過程中我們充滿了期待，而結(jié)果也是令我們感到欣慰的。雖然只是一次小規(guī)模且非常常規(guī)的促銷活動(dòng)，但在實(shí)戰(zhàn)中我們又一次鍛煉了我們的促銷（兼職）團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也看到了自己的不足。同時(shí)在此也誠(chéng)摯地向我們所服務(wù)的企業(yè)給出一些建議望得到指正：
1. 關(guān)于促銷計(jì)劃準(zhǔn)備工作：除了既定的常規(guī)促銷方案外需有臨時(shí)應(yīng)急方案，促銷工具的準(zhǔn)備充分等。
2. 始終將分管業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力做為最重要的事情來抓。
3. 根據(jù)促銷反饋進(jìn)行詳盡的數(shù)據(jù)分析并對(duì)計(jì)劃加以完善，利于下次活動(dòng)復(fù)制。
4. 消費(fèi)品的小規(guī)模促銷活動(dòng)一定要有持續(xù)性。作為為企業(yè)提供專業(yè)的促銷過程管理的公司，我們深知促銷在銷售環(huán)節(jié)中的重要性，而細(xì)節(jié)與執(zhí)行力的把握又決定了促銷的結(jié)果。如何有效促銷？本文與深陷促銷“泥沼”的中小企業(yè)共勉，也期待與更多的企業(yè)有著共同成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)！
