人世間多的是廣告商人，少的是真正的策劃人。企業(yè)究竟需要什么樣的廣告公司，成了擺在眾多老板面前的一道難題！因?yàn)椋_有本事的和“賣野藥”的臉上都沒寫著字……
寫在最前面
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的當(dāng)前，中國內(nèi)衣企業(yè)困惑于鑄造品牌的核心問題——如何營銷，如何出銷量！而傳統(tǒng)的廣告公司，在執(zhí)行此項(xiàng)任務(wù)的時(shí)候，頗顯疲憊，甚至無從下手。
同時(shí)，新一代策劃公司率領(lǐng)先進(jìn)的貼身的“營銷保姆”合作模式，憑借對(duì)市場(chǎng)深度的策略思考、精彩的文案表現(xiàn)以及到位的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，在狹窄的保暖內(nèi)衣行業(yè)屢創(chuàng)輝煌，締造著“單點(diǎn)突破”的奇跡，建造著“體系制勝”的長久贏利模式，深受優(yōu)秀品牌的信賴與支持！
人世間多的是廣告商人，少的是真正的策劃人。企業(yè)究竟需要什么樣的廣告公司，成了擺在眾多老板面前的一道難題！因?yàn)椋_有本事的和“賣野藥”的臉上都沒寫著字……
中國內(nèi)衣企業(yè)，究竟需要什么樣的廣告公司？
·黃建碩
今日的內(nèi)衣行業(yè)，同以往任何時(shí)代都截然不同，太多的新課題擺在諸位老板的面前：產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道的背叛性、終端人氣不足、促銷缺乏新意、廣告效果不明顯、市場(chǎng)分額越來越小、品牌美譽(yù)度只降不升、各種運(yùn)營成本逐日增加，利潤越來越薄、解決了一個(gè)問題，又出來一大堆新問題……營銷價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都在經(jīng)歷著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無情洗禮。
營銷環(huán)境變了，老方法解決不了新問題了，老板要換廣告公司了！新廣告公司又該如何選擇呢？老板有些犯愁了！
策劃不能浮夸，不能神化
在市場(chǎng)大環(huán)境風(fēng)云變幻的同時(shí)，策劃公司也發(fā)生了翻天覆地的巨變，成功完成了三個(gè)策劃時(shí)代的滄海桑田，即：點(diǎn)子時(shí)代→策劃人時(shí)代→營銷保姆時(shí)代！
策劃是什么？沒有人給出過準(zhǔn)確的定義。但實(shí)踐告訴我們，策劃就是操作某一事件的指導(dǎo)思想（戰(zhàn)略）和具體做法（戰(zhàn)術(shù)）。應(yīng)該說策劃可以應(yīng)用于人類社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)然也包括目前大家極其看重的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，特別是生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域。策劃是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)新科學(xué)，從長期來看，策劃的唯一使命就是幫助企業(yè)賺到大量的真金白銀，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)金流凈增長”。
策劃是第一營銷生產(chǎn)力，這話沒錯(cuò)！但策劃不能浮夸，不能神化！如果現(xiàn)在誰還相信憑借一己之力，或者一個(gè)精美的創(chuàng)意，或者一場(chǎng)招商會(huì)，就把企業(yè)的營銷問題給全部解決，不是不懂市場(chǎng)行情的門外漢，就是販賣狗皮膏藥的江湖術(shù)士。
前陣子，《內(nèi)衣風(fēng)》主編胡總路過上海，與筆者在上島咖啡敘舊，中間談到一個(gè)故事，未等講完一位企業(yè)老總就差點(diǎn)當(dāng)場(chǎng)氣昏過去！一位名頭大的嚇?biāo)廊说?ldquo;營銷專家”對(duì)某企業(yè)老板拍著胸脯信誓旦旦：“給我20萬，我?guī)湍悴邉潅�(gè)招商會(huì)，保證幫你圈來600萬！”你們相信嗎？這和“文革”期間畝產(chǎn)10萬斤，有什么區(qū)別？虧他還興致勃勃大言不慚，這叫什么專家啊，簡直就是騙子！
內(nèi)衣，本來就是個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，技術(shù)門檻低，勞動(dòng)密集型，平均利潤不高，如果在這么一個(gè)狹小的空間里，大家還要使勁浮夸的話，最后受苦受累的終究是企業(yè)以及企業(yè)的經(jīng)營者！
企業(yè)家要端正心態(tài)，腳踏實(shí)地
中國內(nèi)衣界前仆后繼這么多年，注冊(cè)的公司有幾萬家，歸納起來主要有這么5種類型，各具特色，各有本領(lǐng)，共同組成了當(dāng)今萬紫千紅的內(nèi)衣業(yè)。對(duì)這些企業(yè)，我們有一句共同的忠告——企業(yè)家要端正心態(tài)，腳踏實(shí)地，扎扎實(shí)實(shí)建造好營銷體系！一招制勝，一夜暴富已經(jīng)不可能了。
第一種類型是“從容不迫、有條不紊型”的企業(yè)。
這類企業(yè)原來不是很多，現(xiàn)在正越來越多。他們能清晰地判斷自己地長處和短處，量力而行地推進(jìn)每一個(gè)項(xiàng)目，既不左傾激進(jìn)，又不右傾保守。既不搞花架子，又不一頭扎進(jìn)錢眼；既低頭拉車，又抬頭看路。這類企業(yè)代表了中國企業(yè)的未來，也非常適合跟有真才實(shí)學(xué)的廣告公司合作，不管他現(xiàn)在規(guī)模大小，都值得我們傾注全部心血為他們服務(wù)。
第二種類型是“僥幸搞大型”的企業(yè)。
這類企業(yè)多集中在保暖內(nèi)衣行業(yè)。這類企業(yè)有時(shí)候是很危險(xiǎn)的，因?yàn)樗麄冏哉J(rèn)為的成功經(jīng)驗(yàn)，可能僅僅是某種偶然，并不代表一般規(guī)律。如何讓他們能夠明白，這種偶然，并不是一種必然，需要做很多、很堅(jiān)苦的工作，也要講究一些技巧。目前，這類企業(yè)的處境并不是很妙，擺在他們面前的首要任務(wù)是砍掉成本，引進(jìn)先進(jìn)的營銷體制，阻止渠道叛變。
第三種類型是“盲目迷信策劃廣告型”的企業(yè)。
這類企業(yè)，有的是碰巧嘗到過廣告的甜頭，有的是過分迷信廣告創(chuàng)造的傳奇故事，他們忘了，廣告只是營銷傳播過程中的重要一環(huán)，而不是唯一的一環(huán)。把成功歸結(jié)于廣告，盡管作為廣告人，心中竊喜，但那卻不是事實(shí)。同時(shí)，把失敗全歸結(jié)于廣告，也同樣不是公平的結(jié)論。所以，對(duì)于這一類型的企業(yè)，我們首先要做的工作，是幫助他正確看待廣告，幫他扭轉(zhuǎn)這種不正確的觀念，然后告訴他策劃人的時(shí)代已經(jīng)過去了，一夜暴富的機(jī)會(huì)不多了，想做事業(yè)就要找一個(gè)合適的“營銷保姆”貼身服務(wù)，扎扎實(shí)實(shí)地做好每個(gè)營銷環(huán)節(jié)！
第四種類型是“追求四兩撥千斤型”的企業(yè)。
這類企業(yè)，往往資金不多，雄心不小，永遠(yuǎn)逼著廣告公司尋找撬動(dòng)地球的那個(gè)支點(diǎn)。然而，阿基米德想要的那個(gè)理論上的支點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，你很可能永遠(yuǎn)也找不到。“現(xiàn)實(shí)一些，清醒一些”是我們應(yīng)該對(duì)這類企業(yè)最重要的建議。我們可以跳得更高，但是揪著自己的頭發(fā)上天，我們絕對(duì)做不到。
第五種類型是“藐視策劃廣告型”的企業(yè)。
這類企業(yè)，往往不是靠營銷起家，而是靠生產(chǎn)做大。由于看多了品牌企業(yè)的起起浮浮，他們與廣告公司合作時(shí)，往往是前怕狼后怕虎，總擔(dān)心付出的鈔票打水漂。應(yīng)該說，他們選廣告公司，是做對(duì)了事，但他們對(duì)廣告的態(tài)度，卻是不恰當(dāng)?shù)摹Ｒ驗(yàn)椋瑳]有品牌只能一毛一毛地賺錢，有了品牌卻可以一塊一塊地賺錢！
爭(zhēng)勝市場(chǎng)，企業(yè)急需：單點(diǎn)突破+體系制勝
成功的、失敗的案例告訴我們，眼下中國內(nèi)衣企業(yè)真正需要的服務(wù)內(nèi)容是“單點(diǎn)突破”+“體系制勝”。這也是第三代廣告公司肩負(fù)的歷史重任，以及它們快速成長的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
在競(jìng)爭(zhēng)無比慘烈、營銷手段日益趨同的今天，單點(diǎn)（產(chǎn)品、概念、廣告、促銷、炒作等等）上的差異化、創(chuàng)新、突兀，幾乎已成為所有中小企業(yè)切入市場(chǎng)的法寶之一。在此方面，我們也曾幫助客戶屢創(chuàng)奇跡。
但差異化、創(chuàng)新、突兀也不能是簡單地局限于某一點(diǎn)上，“穿新鞋走老路”而衰亡的企業(yè)比比皆是！在科技與信息無比發(fā)達(dá)的今天——尤其是在中國這種缺乏商業(yè)保護(hù)和商業(yè)倫理，消費(fèi)者尚不成熟的市場(chǎng)，同質(zhì)化淹沒差異化往往只是時(shí)間上的問題。但體系的差異化卻是難以在短時(shí)間內(nèi)被模仿或者趕超的！尤其是當(dāng)中國絕大多數(shù)企業(yè)主還是對(duì)“單點(diǎn)突破”抱有極大興趣而缺乏體系觀念的環(huán)境下，誰在體系制勝的征途中領(lǐng)先一步，誰就能為自己的獲勝多一份穩(wěn)固而持久的保障！在我們眼里，營銷是一個(gè)完整的體系，甚至是“100-1=0”的游戲！
所以，爭(zhēng)勝市場(chǎng)，企業(yè)不能單靠一招一式的絕殺，更要建立健全整個(gè)“營銷體系”！
有的客戶口口聲聲要找我們做品牌，而他內(nèi)心深處并不明確自己到底想要什么，往往一上來就讓你設(shè)計(jì)一套VI，做幾個(gè)漂亮的包裝，有錢的，再找個(gè)明星，拍幾套精美的“婚紗”畫面，弄本貴氣十足的品牌畫冊(cè)，就大功告成，萬事大吉！事實(shí)上，他所面臨的問題，也絕不是所謂的品牌問題，核心很可能還是營銷問題、銷量問題。
正是企業(yè)家的老思路框死了傳統(tǒng)廣告公司的手腳，造成他們?yōu)榱丝蛻舳蛻簦艽蟪潭壬掀x了市場(chǎng)的軌道和需要。如果企業(yè)真正想做大做強(qiáng)，最好打破傳統(tǒng)思路上的條條框框，尋找新的廣告公司，用“營銷保姆”的模式同廣告公司進(jìn)行年度合作，既達(dá)到設(shè)計(jì)上創(chuàng)意新穎、文案上一針見血的“單點(diǎn)突破”，更保證營銷系統(tǒng)的健全性，以公司之合力奪取更大的市場(chǎng)分額。
如何考量一個(gè)廣告公司
考量一個(gè)廣告公司的優(yōu)劣，有兩個(gè)大問題：首先是合作模式的問題；其次是廣告公司業(yè)務(wù)能力的問題。
什么樣的合作模式最成功？營銷保姆式的年度服務(wù)！
模式是態(tài)度，是方式，是導(dǎo)向，更是結(jié)果！貼身的營銷保姆式服務(wù)，策劃人不僅是編導(dǎo)也是演員，不但要用專業(yè)知識(shí)、系統(tǒng)理念與實(shí)操技巧為企業(yè)提供實(shí)效的營銷服務(wù)，更能深入企業(yè)及市場(chǎng)一線，成為現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)員和具體問題的解決者。總之一句話，這種合作模式最能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“單點(diǎn)突破”+“體系制勝”。
人世間多的是廣告商人，少的是真正的策劃人。其實(shí)，世界上只有極少的一小撮人適合策劃專業(yè)。他們對(duì)社會(huì)對(duì)人性有著與生俱來的感悟和把握能力，他們擅長發(fā)現(xiàn)民眾的軟肋，并有本事恰到好處地點(diǎn)到它，無論感性還是理性，無論高雅還是庸俗，他們總能使你怦然心動(dòng)，正是煽動(dòng)與說服這一點(diǎn)上，策劃人與總統(tǒng)有著本質(zhì)的相同。
考量一個(gè)廣告公司的業(yè)務(wù)能力，不能迷信名氣，不能光聽“大師”擺活什么，主要是看這家公司做過那些實(shí)實(shí)在在的成功案例，是否極具策略思考的深度，是否具有精彩的文案表現(xiàn)能力和到位的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。畢竟，確有本事的和“賣野藥”的臉上都沒寫字……
