網(wǎng)絡(luò)口碑在消費者購買決策過程中正在扮演越來越重要的角色，而且消費者在查詢和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的同時，也主動發(fā)表和傳遞著網(wǎng)絡(luò)口碑，從而奠定了網(wǎng)絡(luò)口碑生成和傳播的循環(huán)和互動。那么作為網(wǎng)絡(luò)口碑生成并傳播的主力軍，網(wǎng)民是否希望企業(yè)聆聽他們的聲音并融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呢？企業(yè)又應該如何與網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相知相融呢？哪類在線營銷活動可以激發(fā)網(wǎng)民的熱情？這正是企業(yè)如何與網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相知相融要剖析的問題。
　　我們研究發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，企業(yè)聆聽網(wǎng)絡(luò)口碑并融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅符合現(xiàn)代營銷發(fā)展的趨勢，也符合多數(shù)網(wǎng)民的心理期望。大部分的被訪者明確表示希望企業(yè)來聆聽他們對產(chǎn)品或品牌的討論；只有少量的被訪者希望企業(yè)進一步融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與網(wǎng)民直接交流互動。通過與網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相知相融，企業(yè)不僅可以及時感知消費者的需求和反饋，預警口碑危機并為品牌改進獲取靈感，還可以改善品牌和消費者之間的關(guān)系，增加品牌忠誠度。但是，也有四成左右的網(wǎng)民不太關(guān)心企業(yè)是否來聆聽網(wǎng)絡(luò)口碑或融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，他們主要顧慮企業(yè)聆聽并融入的誠意和結(jié)果，對于企業(yè)是否會真正尊重并理解網(wǎng)民的心聲，切實滿足網(wǎng)民的需求還持懷疑態(tài)度。可見，企業(yè)通過什么樣的平臺和方式與網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相知相融，更好地實現(xiàn)品牌和消費者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的溝通互動是需要持續(xù)研究的重要課題。
　　為了使企業(yè)更好的被網(wǎng)民及其網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所接受，實現(xiàn)理想的融入效果，合適的溝通平臺和溝通方式可以起到事半功倍的作用。我們研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民最為關(guān)注的是建立在公正透明基礎(chǔ)之上的“溝通的互動性”和“言論的可信性”。而且，在溝通過程中，網(wǎng)民最為看重的是企業(yè)身份的公開透明性，因此企業(yè)要讓網(wǎng)民知曉企業(yè)的融入；此外，企業(yè)要注意保持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其文化的健康純凈，不對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)造成無謂的干擾。
　　隨著社會化媒體的快速發(fā)展，企業(yè)的營銷戰(zhàn)已經(jīng)從線下延伸到了線上。因此，打造有吸引力的線上營銷活動可以進一步吸引網(wǎng)民對品牌的關(guān)注，使品牌在營銷戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢地位。我們研究發(fā)現(xiàn)，在七類主要的線上營銷活動中，網(wǎng)民最喜歡娛樂類的線上活動，其次是體驗類。可見網(wǎng)民最為看重線上活動帶來的精神愉悅，其次是物質(zhì)滿足和經(jīng)驗獲取。有吸引力的回饋在吸引更多的網(wǎng)民真正參與到活動中來扮演著重要角色。有趣的一點是：男性網(wǎng)民相對更在意從參與活動中獲得認同而得到滿足感這類精神回報，女性網(wǎng)民相對更喜歡物質(zhì)或體驗機會等比較實際的回饋。根據(jù)研究結(jié)果并結(jié)合CIC在IWOM領(lǐng)域的成功經(jīng)驗，我們總結(jié)出吸引網(wǎng)民參與的線上營銷活動應具備以下要素：形式創(chuàng)新，內(nèi)容新潮；和企業(yè)及其產(chǎn)品結(jié)合緊密；互動簡捷，參與門檻低；過程中有不斷的驚喜；有吸引力的回饋。
　　Web2.0時代的到來不僅帶來了豐富創(chuàng)新的媒介形式，還創(chuàng)造了更加集中并細分的社區(qū)環(huán)境；隨著網(wǎng)絡(luò)溝通的不斷變革和演化，消費者不再僅僅作為被動的客體參與到互聯(lián)網(wǎng)中，同時也成為了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的締造者和傳播者，由此引發(fā)了企業(yè)營銷模式的巨大變革。CIC作為網(wǎng)絡(luò)和新媒體領(lǐng)域市場研究的先行者，見證了中國各種網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的不同階段，與此同時也與很多行業(yè)領(lǐng)導者建立了長期的合作伙伴關(guān)系，為他們在互聯(lián)網(wǎng)的營銷創(chuàng)新上提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。CIC獨特的專利技術(shù)和強大的分析師團隊不僅可以挖掘互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民的反饋內(nèi)容，還可以洞悉內(nèi)容背后網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特有的背景和文化，并把洞察所得為品牌所用，幫助企業(yè)聆聽--理解--融入正在重塑品牌和消費者之間關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)口碑和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，實現(xiàn)品牌和消費者的“雙贏”。
　　網(wǎng)民希望企業(yè)聆聽網(wǎng)絡(luò)口碑并融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)嗎？
　　 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的力量使個人和品牌有了可以平等對話的機會，這意味著品牌現(xiàn)在不必 只通過傳統(tǒng)媒體或代理商來凝聚熱情的消費者并與之相互溝通。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，品牌可以 直接找到那些喜歡表達自己的見解并且擁有很大影響力的目標消費者，通過與消費者的互 動，品牌可以獲得真實的用戶需求和創(chuàng)意的靈感，而熱情的消費者也可以成為品牌最佳的 合作者。”如今一些有前瞻性眼光的公司已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對于塑造品牌和消費者之間 關(guān)系的重要作用，他們積極聆聽網(wǎng)絡(luò)口碑并融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，和消費者形成溝通互動，提高 了品牌的知名度和美譽度。他們的成功也印證了我們在IWOM領(lǐng)域的洞察。融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 對企業(yè)有著非常重要的意義，那么網(wǎng)民是否希望企業(yè)聆聽網(wǎng)絡(luò)口碑并融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呢？大部分還是希望的，所以網(wǎng)絡(luò)互動越來越顯得重要了。