第五節(jié) 競爭狀況分析
一、企業(yè)在競爭中的六種地位
（一）、支配的競爭地位：能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。
（二）、強(qiáng)大的競爭地位：可以單獨(dú)行動(dòng)，不至于危及企業(yè)在市場中的地位，其優(yōu)勢可以長期保持。
（三）、有利的競爭地位：擁有在執(zhí)行營銷策略時(shí)比較有利的條件并且有較多的改善市場地位的機(jī)會(huì)。
（四）、守得住的競爭地位：經(jīng)營狀況令人滿意，足以繼續(xù)保持營業(yè)，但是執(zhí)行營銷策略的條件較少，而且很難獲得改善地位的機(jī)會(huì)。
（五）、弱小的競爭地位：經(jīng)營狀況不令人滿意，但是還有改進(jìn)的機(jī)會(huì)，如果不尋求改進(jìn)，很可能被逐出市場。
（六）、不能存在和發(fā)展的競爭地位：經(jīng)營狀況極差并且沒有改進(jìn)的機(jī)會(huì)。
二、企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略
根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上的市場占有率、對整個(gè)市場的影響力、對同類企業(yè)的影響力不同，可以分為市場的領(lǐng)導(dǎo)者、市場的挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場的拾遺補(bǔ)缺者。
（一）、市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
在有關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道、促銷強(qiáng)度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他企業(yè)的企業(yè)。通常在大部分行業(yè)中都有一家企業(yè)居于這樣的地位，其他企業(yè)會(huì)認(rèn)同它的統(tǒng)治地位，它處于競爭中心地位，其它企業(yè)或是與其競爭，或是追隨其后，或是避免與其競爭。
市場領(lǐng)導(dǎo)者必須通過以下三種方式保持其領(lǐng)先地位：
1、擴(kuò)大整個(gè)市場。市場領(lǐng)導(dǎo)者尋求市場的擴(kuò)大可以通過開發(fā)產(chǎn)品的新的使用者、開發(fā)產(chǎn)品的新用途使產(chǎn)品具有更廣泛的使用范圍、增加產(chǎn)品的使用量三個(gè)主要途徑來完成。
2、保護(hù)已有市場占有率。企業(yè)要保持已有的市場占有率通過通過降低價(jià)格、增強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)勢、放棄無利可圖的分銷商而將配銷費(fèi)用集中于最有潛力的分銷商、減少在擴(kuò)大企業(yè)知名度上的費(fèi)用而增加在宣傳產(chǎn)品上的費(fèi)用等途徑來實(shí)現(xiàn)。
3、擴(kuò)大市場占有率。市場領(lǐng)導(dǎo)者通過改進(jìn)產(chǎn)品、改善配銷渠道、改善營銷組合來擴(kuò)大其市場占有率。
（二）、市場挑戰(zhàn)者。
采取市場挑戰(zhàn)策略的企業(yè)常常向視察領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起猛烈的進(jìn)攻，以奪取更大的市場占有率和更有優(yōu)勢的地位。市場挑戰(zhàn)者可以選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者作為競爭對手，通過攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱環(huán)節(jié)來達(dá)到擴(kuò)大其市場占有率的目的，可以攻擊那些規(guī)模相同但經(jīng)營不善的企業(yè)，從它們手中奪取市場，也可以攻擊區(qū)域性的小企業(yè)，以蠶食屬于他們的市場。
市場挑戰(zhàn)者常選用的策略有：正面進(jìn)攻——直接與對手進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷的較量；側(cè)翼進(jìn)攻——選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行競爭，填補(bǔ)對手在市場上無法覆蓋的缺口；包圍進(jìn)攻——與對手在正面、側(cè)翼乃至背面同時(shí)進(jìn)行競爭；迂回進(jìn)攻+避開對手的市場，進(jìn)入自己較容易進(jìn)入的市場，擴(kuò)大自己的資源領(lǐng)地；游擊式進(jìn)攻——不斷向?qū)κ职l(fā)動(dòng)小規(guī)模的、基于不同市場對進(jìn)攻，使對手忙于應(yīng)變，而失去穩(wěn)固的陣地。
在具體運(yùn)作中可以使用價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、配銷革新策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。
（三）、市場追隨者。
一些沒有把握通過產(chǎn)品的重大革新或者營銷渠道的重大改進(jìn)來擊敗市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，常常采取市場追隨者的姿態(tài)。市場領(lǐng)導(dǎo)者在向市場提供新產(chǎn)品、建立配銷渠道時(shí)常常要面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，而市場追隨者可以通過模仿或者改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者推出的產(chǎn)品而降低風(fēng)險(xiǎn)，卻獲得高額的利潤。但是市場追隨者對領(lǐng)導(dǎo)者并不是接卸的追隨和模仿，它們也有不同的追隨策略：緊隨其后——追隨者盡可能地在細(xì)分市場、營銷組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是并不采取激進(jìn)的手段阻擋領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場占有率；有距離追隨——在追隨領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)與領(lǐng)導(dǎo)者的策略保持一定的差異性；有選擇追隨——追隨者在某些方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者，在另外一些方面又根據(jù)自身的條件進(jìn)行創(chuàng)新。
（四）、市場拾遺補(bǔ)缺者。
一些專業(yè)化的企業(yè)在市場上就是典型的拾遺補(bǔ)缺者，他們常常以最終用戶專家、顧客規(guī)模專家、特殊顧客專家、地理市場專家、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家、產(chǎn)品特點(diǎn)專家、加工專家、質(zhì)量與價(jià)格專家、服務(wù)專家、銷售渠道專家的面貌出現(xiàn)。
三、企業(yè)如何選擇競爭者
（一）、企業(yè)競爭者的四個(gè)層次。
1、以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品的企業(yè)。
2、制造相同或相似的產(chǎn)品的企業(yè)。
3、所有制造提供相同的服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)，如一家生產(chǎn)洗面奶的企業(yè)可能將制造用于洗臉的香皂的企業(yè)視為自己的競爭對手。
4、為爭取同一筆消費(fèi)基金而進(jìn)行競爭的企業(yè)。房地產(chǎn)公司和汽車公司都希望客戶用他們的存款來購買自己經(jīng)營的業(yè)務(wù)，這便形成了競爭。
（二）、企業(yè)選擇競爭者的原則
••強(qiáng)的競爭者有助于提高企業(yè)的競爭水平，與弱者競爭則很容易獲勝。
••企業(yè)可以選擇極度相似的企業(yè)進(jìn)行競爭，以獲得直接效果，也可以與并沒有什么相似之處的企業(yè)競爭，從而開拓一個(gè)新的市場。
••企業(yè)應(yīng)該支持好的競爭者，即那些遵循行業(yè)規(guī)則、按規(guī)則競爭的企業(yè)，因?yàn)樗麄儾粫?huì)損害對手的利益，而應(yīng)該同壞的競爭者，即那些為了自己的利益不擇手段的企業(yè)競爭，因?yàn)橐坏┧麄冊诟偁幹腥伲瑢ζ髽I(yè)的損害會(huì)比好的競爭者大得多。
四、競爭者分析的要點(diǎn)
（一）、企業(yè)在競爭中的地位：判定企業(yè)在六中競爭地位中于哪一種地位，主要的標(biāo)準(zhǔn)包括：企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營狀況如何，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)的有利條件多少，企業(yè)市場競爭策略的選擇余地有多大，企業(yè)現(xiàn)有的市場地位是否穩(wěn)固，
（二）、企業(yè)在市場上的地位：企業(yè)現(xiàn)階段在市場中是領(lǐng)導(dǎo)者的角色、挑戰(zhàn)者的角色、追隨者的角色還是拾遺補(bǔ)缺者的角色，以企業(yè)的條件成為哪一種角色最有益。
（三）、判定企業(yè)競爭者：企業(yè)現(xiàn)階段是否與其他企業(yè)進(jìn)行競爭，是由有其他企業(yè)與本企業(yè)進(jìn)行競爭，企業(yè)對競爭對手的判定準(zhǔn)確嗎，企業(yè)最主要的競爭對手是誰。
（四）、對企業(yè)的競爭對手的分析：競爭者的市場營銷目標(biāo)是什么，競爭者的市場營銷策略如何，（競爭者的目標(biāo)由多種因素決定，包括歷史、規(guī)模、目前的經(jīng)營能力和經(jīng)營狀況。）企業(yè)與競爭者相比，有哪些優(yōu)勢，有哪些劣勢，競爭者對本企業(yè)發(fā)起的競爭可能采取什么樣的反應(yīng)模式（根據(jù)競爭者的反應(yīng)，分為以下幾種類型：從容不迫的競爭者，選擇型競爭者，兇暴型競爭者，隨機(jī)型競爭者）
在上述分析完成以后，也要對企業(yè)在競爭中面臨的機(jī)會(huì)與威脅、企業(yè)與競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行總結(jié)。
第六節(jié) 企業(yè)與競爭對手廣告的分析
廣告時(shí)企業(yè)之間進(jìn)行競爭對重要手段，因此在進(jìn)行廣告策劃中的市場分析時(shí)，企業(yè)自身、企業(yè)的競爭對手的廣告策略和廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)不可缺少的內(nèi)容。企業(yè)與競爭對手的廣告分析包括以下要點(diǎn)：
一、廣告活動(dòng)的概括：開展的時(shí)間，開展的目的，投入的費(fèi)用，主要內(nèi)容。
二、廣告的目標(biāo)市場策略：廣告針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行，目標(biāo)市場的特性如何，有何合理之處，有何不合理之處。
三、產(chǎn)品定位策略
四、廣告訴求策略：訴求對象時(shí)誰，訴求重點(diǎn)如何，訴求方法如何。
五、廣告表現(xiàn)策略：廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢，有何不足。
六、廣告媒介策略：媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告發(fā)布頻率如何，有何優(yōu)勢，有何不足。
七、廣告效果：廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果，廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果，廣告在改變消費(fèi)者行為方面有何效果，廣告在直接
促銷方面有何效果，廣告在其他方面有何效果，廣告投入的效益如何。
八、總結(jié)：競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢與不足，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢與不足，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告中突出的劣勢。
第二章 促銷廣告創(chuàng)意
廣告是大眾傳播媒介，是以傳播策略和市場策略為依據(jù)。對企業(yè)、產(chǎn)品、市場的情況向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息的傳達(dá)。因此，廣告的創(chuàng)意必須設(shè)定在關(guān)于廣告自身和市場環(huán)境的大背景中。
我們在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，首先會(huì)接觸到關(guān)于廣告主、廣告內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾以及廣告?zhèn)鬟_(dá)環(huán)境的相關(guān)資料，廣告設(shè)計(jì)的過程即是對這些資料進(jìn)行思維的綜合加工，創(chuàng)造性地提取出關(guān)于廣告訴求的新的思維，并將思維通過藝術(shù)手段轉(zhuǎn)化成視覺形象，最終使呈現(xiàn)于紙上的形象成為既能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題，又能激發(fā)消費(fèi)者的情感和共鳴，還具有較高的審美價(jià)值的作品，從而實(shí)現(xiàn)勸服受眾、引導(dǎo)受眾的廣告功能。
第一節(jié) 形象創(chuàng)意
一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
“創(chuàng)意”一詞隨廣告業(yè)的興起而產(chǎn)生，它由英文“idea”一詞翻譯而來。“idea”的應(yīng)用極為廣泛，意為：想法、念頭、打算、主義、思想、概念等等。由此可見，任何廣告都離不開“idea”。
“創(chuàng)意”一詞在漢語中的應(yīng)用具有靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種形式，動(dòng)態(tài)的“創(chuàng)意”是指在廣告創(chuàng)作中為傳達(dá)廣告主題確立訴求方式而進(jìn)行的思維活動(dòng)，而靜態(tài)“創(chuàng)意”則是這種思維活動(dòng)的結(jié)果，即關(guān)于廣告創(chuàng)作的有獨(dú)到見解的思想。在商業(yè)廣告中，廣告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體進(jìn)行綜合的分析，并據(jù)此提出行之有效的廣告方案的思維過程及表現(xiàn)手段；在非商業(yè)廣告（也稱社會(huì)廣告）中廣告創(chuàng)意是指根據(jù)社會(huì)中的某種現(xiàn)象、事件、活動(dòng)確立相應(yīng)的訴求主題與傳達(dá)方式，從而引起大眾對該現(xiàn)象、事件、活動(dòng)的關(guān)注，并進(jìn)而達(dá)到豎立某種觀念，倡導(dǎo)某種思想，引領(lǐng)某種行為的廣告目的。
